Олег Бармин - Больше чем бизнес: как построить компанию, попасть в тюрьму, выбраться из нее и открыть новое дело

В кратчайшие сроки я вошел в курс дела и начал действовать в соответствии с занимаемой должностью. Я рассматривал два варианта дальнейшего позиционирования ресторанов «Т».

Первый. Остаться прежними ресторанами «Т», для чего попытаться вернуть старых клиентов, в том числе путем прямой почтовой рассылки (директ-мейл). Именно на этом варианте настаивал г-н Т. Более того, решение о проведении этой меры уже было принято на совете директоров.

Второй. Стать более демократичными и доступными ресторанами «Т». Для этого уменьшить цены и привлекать различными акциями новых клиентов, которые раньше не посещали рестораны «Т» из-за дороговизны и пафоса. На этом варианте настаивал я.

Почему? Потому что в то время появилось много информации про тенденции дальнейшего развития ресторанного бизнеса в кризисные времена. Дорогие рестораны теряли от 10 до 60 процентов клиентов, а демократичные, наоборот, демонстрировали рост посетителей от 5 до 20 процентов.

В ресторанах «Т» цены были очень высокие, и заведения несли ужасные убытки. Так что выбор казался мне очевидным! Необходимо было постепенно стать народными ресторанами «Т»: подготовить план, утвердить его на совете директоров, выступить перед персоналом, дать им понять, куда мы движемся и, самое главное, с кем.

Но г-н Т. настаивал на первом варианте и даже слышать не хотел ни про какую рекламную кампанию, кроме акции директ-мейл, стоимость которой, к слову, равнялась трем с половиной миллионам рублей.

Я посетил банк, ознакомился с данными клиентской базы, расписал по пунктам утвержденные направления рассылки, просчитал вероятную результативность. Прогноз меня не обрадовал. Как и стоимость в три с половиной миллиона рублей!

Хм-м. Вернуть старых клиентов представлялось очень сложной задачей. Это же чистая авантюра!

Во-первых, очень сильно упал уровень ресторанов «Т»: снизилось качество блюд и культура обслуживания, полностью отсутствовали мероприятия, а стоп-лист, напротив, увеличился аж до 60 процентов.

Во-вторых, появилась целая армия заведений-конкурентов, построенных выходцами из ресторанов «Т». Эти люди постарались сделать такой же «Т», но лучше, учитывая минусы, которые они видели, работая в сети.

Я стал просить г-на Т. об отсрочке проведения директ-мейла. Вместо этой расточительной меры я настойчиво предлагал провести пробную рекламную кампанию в одном из ресторанов сети. В ответ я слышал уже привычное: «Ты муда-а-ак! Сраный муда-а-ак!»

Но, несмотря на крики и визги, я упирался рогом и сопротивлялся изо всех сил, стараясь сэкономить г-ну Т. чуточку его же средств. Потому что я прекрасно знал, как наемники, независимо от своего статуса и должностных обязанностей, способны транжирить деньги компании.

Говорят, что никто за последние десять лет в беседе с г-ном Т. так не отстаивал свою позицию, как я. Абсолютно все сотрудники всегда безропотно выполняли спущенные сверху указания.

Но в конце концов меня поддержал один из членов совета директоров – г-н Винтер Хенрик, вице-президент «Росинтер Ресторантс». Благодаря его поддержке совет директоров решил провести предложенную мной пробную акцию сразу в двух ресторанах Санкт-Петербурга.

В случае успеха аналогичные мероприятия можно было бы транслировать на другие города. И даже если бы после проведения рекламной кампании совет директоров продолжил настаивать на директ-рассылке, в нее стоило бы внести коррективы с учетом полученной в результате акции информации.

Идея акции была проста. Потенциальный клиент получает флаер, на оборотной стороне которого размещена карта, как пройти к ресторану «Т».

Флаер акции «Шаровая молния»

По дороге клиента сопровождают указатели и оранжевые шары, закрепленные на водосточных трубах на уровне глаз; вход в ресторан тоже оформлен шарами. Внутри клиенту предлагают заполнить анкету из пяти пунктов. Тем самым он активирует акцию, далее делает заказ на 300 рублей, после чего получает возможность выпить пять кружек пива всего за 5 рублей.

В результате акции ожидалось увеличение потока клиентов в 2–5 раз. В идеальном варианте в рестораны «Т» выстроилась бы очередь из новых посетителей, которые никогда не были здесь раньше. Они приходят, видят, что ресторан «Т» гораздо демократичнее, чем им казалось, и становятся постоянными клиентами.

Итак, что мне нужно сделать?

…Купить шары, бумагу, клей;

…распечатать флаеры, листовки-указатели;

…оформить улицы в двух направлениях;

…исследовать места для раздачи флаеров;

…раздать часть флаеров собственноручно (чтобы понять, как реагируют люди, что им стоит говорить, а что нет);

…проинструктировать промоперсонал и вместе с ними ринуться в бой.

А кого использовать для раздачи флаеров? Конечно, сотрудников ресторанов «Т»!

Во-первых, они прекрасно знают свой продукт: и сам ресторан, и меню, и пиво.

Во-вторых, именно они больше остальных заинтересованы в увеличении клиентопотока. Больше посетителей – больше чаевых!

В-третьих, из-за отсутствия клиентов в течение дня они все равно праздно шатаются и маются от скуки.

В-четвертых, мобилизовать их можно достаточно быстро, и это не потребует дополнительных финансовых затрат.

Так что рекламные затраты и ресурсы оказались минимальны:

• промоперсонал – сотрудники;

• флаеры – 20 тысяч рублей;

• указатели – 500 рублей;

• воздушные шарики – 2 тысячи рублей;

• анкеты – 500 рублей;

• пиво, которое будет уходить по 1 рублю, – от 15 до 30 тысяч рублей (из расчета себестоимости).

Все казалось простым и логичным.

На деле же все, что можно было сделать за пару дней, растянулось на шесть. И на каждом этапе я нарывался на саботаж: как со стороны персонала ресторанов «Т», так и со стороны местного начальства.

Ну что за хренотень такая? Согласовываем время и количество человек, а фактически мне дают не четыре-пять сотрудников, а одного, причем со скрипом и на два часа позднее оговоренного времени.

Хорошо еще, что удалось отвоевать самого активного! С ним вдвоем мы и начали раздавать флаеры.

Больше всего флаеров мы раздали около Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, где учатся студенты с высоким достатком, и около Университета имени Герцена, где просто большое количество студентов. Еще раздавали флаеры рядом с Казанским собором, мимо которого идет постоянный поток людей.

Люди охотно брали флаеры и реагировали очень позитивно, говоря, что теперь они точно знают, куда отправятся пить пиво.

Результат акции получился следующий: 2,5 тысячи флаеров раздали, 760 вернулось обратно за 14 дней; затраты на акцию в 10 раз меньше, чем полученный результат. Так что мои расчеты оказались верны, и я не только сэкономил деньги г-на Т., но и придумал способ увеличить доходность его пивняков!