Стивен Дж. Харвил - Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год

Оборудование, которое он продает, очень недешево. Его стоимость может составлять 2 миллиона долларов, и, естественно, он не продает его десятками одному и тому же клиенту каждый день. Билли постоянно приходится искать новых клиентов. Цикл продаж занимает много времени, и 95 % его при этом уходит у Билли на налаживание отношений с покупателями, а не на продвижение продукта.

Билли – мастер старомодного искусства беседы. Во время разговоров с администраторами больниц, экспертами-хирургами, главными финансовыми директорами и богатыми спонсорами Билли похож на хореографа. Он шаг за шагом продвигается по выработанной им строгой последовательности ведения диалога – задайте вопрос, выслушайте ответ, поделитесь опытом, познакомьтесь с ответственными за принятие решения, постройте с ними прочные отношения.

Ведя подобные разговоры, Билли никогда не делает официальных предложений по продажам. Фактически он осуществляет ряд предварительных встреч и не упоминает о продукте. Этот рынок уникален, но Билли знает все нюансы, необходимые для того, чтобы появилось решение о покупке. Процесс продаж в этом секторе занимает много времени. Позже мы еще немного вернемся к Билли, но сейчас давайте взглянем на технику беседы, которую он использует.

Она относится к временам Древней Греции, примерно к 400 годам до Рождества Христова, то есть ко времени создания Парфенона и зарождения западной философии. Примерно в это же время один из величайших мыслителей истории Аристотель писал работы на философские и математические темы, уделяя особое внимание геометрии и биологии. Кроме того, он дал нам первичные представления о риторике.

Но что такое риторика? Об этом стоит подумать.

Риторика прежде всего – искусство убеждения. В своем Ликее Аристотель размышлял о важнейших вопросах своего времени, используя при этом процесс, который был чудесен своей простотой (важнейший секрет № 1) и давал интеллектуальное преимущество, что приводило учеников и учителя к одинаковому образу мышления. Этот процесс, когда он применяется должным образом, является идеальным способом совершения продажи.

Риторика, согласно Аристотелю, состоит из трех частей:

ЭТОС. Создание доверия к себе. («Вот почему вы должны мне доверять».)

ПАФОС. Обращение к эмоциям своего слушателя. («Вот почему вас должно беспокоить то, что я собираюсь сказать».)

ЛОГОС. Использование логики для убеждения слушателя. («Вот факты, которые подтверждают мои аргументы».)

Итак, как же эта структура соответствует модели «создания друзей»? Давайте применим ее к продажам, переименовав эти три части следующим образом: ДОВЕРИЕ, ЭМОЦИИ, ЛОГИКА.

Билли получает клиентов, строя отношения, вытекающие непосредственно из тактики Аристотеля. Как же он это делает?

ДОВЕРИЕ. Установление контакта.

(Посыл – «будем друзьями».)

В первом контакте с потенциальными покупателями Билли преследует единственную цель – что-нибудь узнать о них и дать им возможность немного узнать о себе. При этом никто не заходит в его кабинет со словами: «Заверните эту высокоточную медицинскую технику и положите в мою машину». Никто не подходит к нему и не спрашивает: «Не возражаете, если я возьму технику на тестирование?» До непосредственного осуществления продажи будет еще много разговоров, причем Билли станет проявлять в них инициативу. Его успех связан с этим процессом.

Считайте, что первая встреча – своего рода приветствие. Естественно, это не тот вариант, когда вы формально спросите: «Эй, как дела?» – хотя на самом деле ответ вас не интересует. Желая узнать человека (или группу людей), с которым предстоит иметь дело, Билли расспросит потенциального клиента о его предыстории, учебном заведении, которое он окончил, условиях работы. Только собрав достаточно сведений, Билли перейдет к следующему этапу «будем друзьями». Двигаясь от LinkedIn к Google, от простого к сложному, Билли проводит расследование на уровне Шерлока Холмса и ведет себя как опытный судебный адвокат, участвующий в перекрестном допросе свидетеля: он никогда не задаст вопрос, на который не знает приблизительного ответа. Его цель – прийти на встречу, будучи вооруженным как можно большим количеством базовой информации, поэтому ответы, которые он получает, не застают его врасплох. Помните, что первое личное знакомство самым тесным образом связано с установлением доверия. Для клиента это выглядит как дружеский и органичный разговор, но продавец-миллионер самым лучшим образом должен быть к нему подготовлен.

Кстати, в предварительных встречах сам потенциальный покупатель может даже и не участвовать. Прежде чем Билли впервые с ним встретится, ему зачастую надо пройти мимо нескольких «привратников», образно говоря, выполняющих функцию швейцара. Но и этот процесс носит практически те же характерные черты (подробнее о подобных «швейцарах» – в секрете № 11 «Как очаровать «привратников»).

ЭМОЦИИ. Демонстрация клиентам своего отношения к их проблемам или нуждам.

(Посыл – «Я вас понимаю».)

Если Билли удастся назначить вторую встречу (вероятнее всего, так и произойдет), то он использует ее, чтобы доказать клиенту свою заботу о благополучии и здоровье пациентов того лечебного учреждения, которое клиент представляет. В роли покупателя роботизированного медицинского оборудования может выступать главный врач или администратор больницы, но пациенты – это те, кому это оборудование в конечном итоге должно приносить пользу. Именно поэтому Билли стремится узнать об этих людях как можно больше (хотя на самом деле он и так уже многое о них знает благодаря своей предварительной исследовательской работе и многолетнему опыту). Его стратегия заключается в том, чтобы позволить клиенту – врачу или больнице – осознать следующий факт: да, я нахожусь здесь для встречи с вами, но эта встреча, в свою очередь, поможет удовлетворить потребности ваших пациентов.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

YIKES – выражение испуга, досады и т.п. ( здесь и далее – прим. переводчика ).

Метод Сократа – метод, названный в честь древнегреческого философа Сократа и основывающийся на проведении диалога между двумя индивидуумами, для которых истина и знания не даны в готовом виде, а представляют собой проблему и предполагают поиск.