Джайлс Льюри - Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Лучшие бренды апеллируют не только к вашей рациональной стороне: они должны вызывать эмоциональную реакцию.

Бургеры и готовые продукты Birds Eye – один из самых ярких примеров странной эмоциональной рекламы. Вообще полуфабрикаты ею слегка злоупотребляют, что приводит к неожиданным последствиям. Так, однажды рыбные палочки и их имидж стали причиной громкого развода. Но обо всем по порядку.

В 1970-х годах ролик о безответной любви Мэри к Бобу, которого интересовали исключительно говяжьи бургеры Birds Eye, развлекал зрителей Великобритании и стал одной из самых знаменитых британских реклам своего времени.

(Если вы ее не видели, наслаждайтесь: https://www.youtube.com/watch?v=PGElZYKed88)

В знаменитой рекламе 1990-х годов друг Стива Шон отвлекается от карри Birds Eye на маму Стива, которая куда-то собирается. Шон, слегка смутившись, признается: «Кажется, я влюбился в твою маму». Если вы не видели этого раньше, вот еще тридцать секунд хорошо проведенного времени: https://www.youtube.com/watch?v=c4wAP8Xp63U)

А в 2013 году произошла реальная история с рыбными палочками, которая, кажется, положила конец браку сценариста Питера Моргана и Лилы Шварценберг.

Питер Морган, сценарист фильмов «Королева», «Последний король Шотландии» и «Фрост против Никсона», женился на Лиле Шварценберг, урожденной принцессе Анне Каролине фон Шварценберг, в 1997 году. У знаменитой пары было пятеро детей, и они жили на два города: то в Вене, то в Лондоне.

После развода в серии статей для ведущего американского журнала Лила пролила свет на их бурный брак и некоторые моменты, которые привели к расставанию.

«Питер… всегда говорил, что можно оценить состояние брака по количеству рыбных палочек, которые подают на ужин за неделю, – написала она в 2013 году. – И, похоже, я в очередной раз зашла слишком далеко в своем пренебрежительном отношении к кулинарным пристрастиям Питера, поскольку… подала ему остатки еды для детей (угадайте, что это было). Он взглянул и сказал: «Мне не пять лет, и я не гребаный пингвин». Питер встал из-за стола и ушел из дома в поисках нормального ужина».

Вывод:будьте осторожны с чувствами, с которыми играете, никогда не знаешь, что может случиться. Какие эмоциональные реакции, чтобы оживить бренд, вы желаете?

«Послушай, малыш. Я построил этот бизнес, будучи мерзавцем. Я управляю им, будучи мерзавцем. Я всегда буду мерзавцем и даже не пытайся меня изменить». Так сказал Чарльз Хаскелл Ревсон одному из старших коллег.

Ревсон был известен как трудолюбивый, трудноуправляемый, весьма конкурентоспособный руководитель компании, заявивший: «Я не конкурирую, я уничтожаю конкурентов».

Он, пожалуй, самый известный из руководителей-первопроходцев косметической промышленности, создавший одну из ведущих мировых косметических фирм и управляющий ею в течение пяти десятилетий.

Когда Elka, косметическая компания, в которой он работал, не повысила Ревсона до должности национального дистрибьютора, которую он желал получить, Ревсон решил заняться собственным бизнесом.

Вместе с братом Джозефом и химиком Чарльзом Лахманом они разработали уникальный производственный процесс, где вместо красителей использовались пигменты для создания нового вида лака для ногтей новых привлекательных матовых цветов. История гласит, что Чарльз и Джозеф вдохновились курящими голливудскими актрисами 1930 годов с алыми губами, посчитав, что красные ногти, сочетающиеся с красными губами, – именно то, что нужно этим женщинам.

Лахман внес вклад в новую компанию – свои знания в химии, а также предоставил букву «l» для названия новой компании – Revlon.

Сначала Ревсон поставлял лаки Revlon в салоны красоты. Ревсон был известен тем, что красил собственные ногти, чтобы продемонстрировать цвет, и постоянно ездил по стране на поезде, чтобы при любой возможности прорекламировать продукцию.

В 1937 году марку Revlon стали продавать в универмагах и аптеках. Для Ревсона все только начиналось. К 1940 году компания Revlon предложила клиентам целую линию продукции для маникюра, добавила к коллекции помаду и попутно стала многомиллионной организацией. На этом развитие не закончилось: компания Revlon с огромным успехом начала завоевывать рынок парфюмерии и косметики.

Ревсон стремился создать бренд, и в середине 1950 годов компания спонсировала викторину «Цена вопроса $64 000», ставшую телевизионным феноменом и значительно увеличившую продажи. Однако в ассоциации не обошлось без разногласий. Ревсон и его брат Мартин, занимавший второе место в компании, потребовали, чтобы продюсеры контролировали вопросы, позволяющие участникам продолжать выигрывать, чтобы сохранить высокие рейтинги программы. Позднее это назвали «скандал на викторине».

Говорят, это вкупе с перфекционизмом Чарльза оттолкнуло многих бывших коллег и партнеров.

Сейчас вспоминают и другие грани характера Чарльза. Он был проницательным маркетологом, обладающим хорошей интуицией, и цитата, которая чаще всего связана с его именем, гласит: «На фабрике мы делаем косметику, в аптеке продаем надежду».

Это подчеркивает разницу между функциональным характером продукции и эмоциональной привлекательностью бренда.

Вывод:между продуктом и брендом существует большая разница. Что в действительности вы продаете?

Примечание1 : Предположительно именно красный лак Revlon использовал Кристиан Лубутен для подошвы одной из своих первых моделей. Огромный успех, естественно, стал постоянным элементом дизайна. См. историю № 20 «Он знает толк в женских ножках».

Примечание2 : Ревсон был не просто трудолюбивым бизнесменом. В 1956 году он основал Фонд Чарльза Х. Ревсона, в который перевел более $10 миллионов. Фонд финансировал школы, больницы и обслуживающие организации, оказывающие услуги еврейской общине, в основном располагающейся в Нью-Йорке. После смерти Ревсон оставил фонду $68 миллионов из своего состояния и предоставил дискреционные полномочия совету директоров для определения будущего курса фонда. В 1978 году фонд начал официальный процесс предоставления субсидий и с тех пор выделил субсидии на сумму $145 миллионов, а его целевой капитал вырос с $68 миллионов до $141 миллиона.