Мерси Шелли - Худловары

Ну а что касается мужчин… у мужчин есть женщины. Когда меня спрашивали, почему я работал на «Еве», я цитировал Леви-Стросса, чтобы отмазаться побыстрее. Но при случае мог изложить и развернутую концепцию. Ту самую, которую задолго до Леви-Стросса выдвинул главный поэт моего детства, известный убийца собак Некрасов. Не случайно ведь дрогнула рука меткого стрелка, когда он целился во вторую жену…

Вот, небось, удивились иные читатели, встретив в моей книжке очередной стих. И остальные-то наверняка пропустили, которые вначале. А тут снова. Думаете, автор издевается? Ничуть.

Если писательская болезнь не отступает, вы можете найти себя в рекламном бизнесе. И даже неплохо там заработать. Именно на поэзии. Серьезно. Только не читайте перед завтраком советского романтика Пелевина, чтобы потом не обломаться.

По молодости я тоже страдал романтизмом. Как всякий нормальный советский человек, я ненавидел рекламу. А когда врага ненавидишь, поневоле начинаешь его возвеличивать. Приписываешь ему какие-то сложные стратегии. И размышляешь, как победить его тем же навороченным оружием. Это и создает нездоровый романтизм.

В 1997 году моя виртуалка Шелли развлекалась теорией о сходстве рекламных слоганов и японской поэзии танка. По классике, танка состоят из двух половинок. Половинка-образ и половинка-чувство, обращение к человеку:

Позже, наигравшись в соединение половинок, японцы поняли: можно оставить лишь образ. Если он будет сильным, чувство само резонирует, без названий и объяснений. Так появились трехстишия-хайку.

То же самое в мире слоганов. Половинка-образ и половинка-бренд. Если первая хороша, то вторая легко отвалится. Вот человек говорит про что-то, что сразу вместе: «в одном флаконе». Или он восклицает: «А мужики-то не знают!» Помнит ли он, что там было — шампунь «Подмылся и вышел» или просто лосьон «Огуречный»? Нет, он не помнит бренда, но ловит образ! Он может «почувствовать разницу», и, «открыв для себя», «даже в маленьком кусочке» найдет он «неповторимый устойчивый вкус», да не простой, «а очень простой». Все это ты, сестрица моя поэзия — пробивается красота твоя сквозь лохмотья чужих имен.

Ибо так непрочны, так невечны имена всех хозяев твоих, болтаются на одеждах твоих, как бирки на чемоданах аэропорта. Вот оторвалась бирка — но разве цену свою потерял чемодан, если в нем алмазы? Так же сверкают, а может и лучше даже — никто их не прячет под полу, имя свое не выцарапывает на красоте.

Вот я иду по метро, и читаю рекламы, и говорю им — видите, как непрочны бирочки ваши, я возьму да порву их, да свои подвязки навешу:

БОЛЬ БЫВАЕТ РАЗНОЙ, ЛЕКАРСТВО ОДНО

–

ТОПОРЫ «РАСКОЛЬНИКОФФ»

ТЕПЛЫЙ ПОЛ ДЛЯ ПРАКТИЧНЫХ ЛЮДЕЙ

–

ЖЕНЩИНА «РУССКАЯ»

ТЫ ВСЕГДА ДУМАЕШЬ О НАС!

–

ДЕНЬГИ БОЛЬШИЕ

ШЕЙХИ БУДУТ ВАМ ЗАВИДОВАТЬ!!!

–

МУРМАНСКИЙ СНЕГ ОПТОМ

Выбери СВОЮ стенку

–

БЮРО РАЗБОРОК

ИДЕАЛЬНАЯ ФИГУРА ДЛЯ РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ

–

КОНЬ В ПАЛЬТО

ВСЕ ЛУЧШЕЕ В БРАЗИЛИИ НАЗЫВАЕТСЯ

–

ДИКИЕ ОБЕЗЬЯНЫ

КНИГА, КОТОРУЮ ЖДАЛИ

–

ОТВЕТНЫЙ УДАР ИИСУСА

МАСТЕРУ ПО РУКЕ!

–

ТАНЦОРУ ПО ШАРАМ!

Видишь? Лишь выкинуть лишнее, оторвать ненужные бирки — и засияло! «Ибо для знания прибавляем, для мудрости убавляем» — так говорил Лао Цзы. Надо только правильно выбрать, где обрезать: «Каждому Кесарю свое сечение!» — так отвечал Христос.

А можно и не быть таким щепетильным — не обязательно с корнем выдергивать лишнее, достаточно написать это ниже, маленьким шрифтом. Дескать, а хоть и увидите бренд, нам-то! Главное — подчеркнуть картинку, чтобы она зацепила первой. Именно так делают зачастую сами рекламщики. Сами дают нам в руки и барабан и флаг! Это понимал даже Маяковский, первый мастер русской рекламной поэзии танка:

ИРА

Нигде кроме как в Моссельпроме

Почему представитель другой культуры не всегда понимает хайку? Слишком коротко, без объяснений, слишком много опоры на внутрикультурные ассоциации не измеримой аршином державы:

Умный малыш пришел на кухню

и один заменил 10 приборов…

Нет, в такую рекламу аэрогриля не врубится американец, и француз-пижон только фыркнет. А вот русский любой про себя добавит: «долго смеялась счастливая мать» или «больше в деревне никто не живет» — и пойдет себе дальше, загадочно улыбаясь. Недосказанность и умение передать ощущение, не называя явно, — в этом вся ты, моя Хиппония!

А вот и еще, об авторах. Помните? — настоящий дзэн-будденовский автор, как правило, анонимный. Ибо знает он, что не сам творит, но Великое и Невыразимое Нечто водит грязной рукой его. Снова глянем на наших баранов, дальше метро и ходить не надо:

ЛЮБИТЕ РУСЬ!

товар сертифицирован

Вы представьте — какой-нибудь там Вишневский удавился бы за такую поэму, в книгах-журналах ее пропечатал бы и всячески славился, как последний классик Великого Пост-Совка. А Пелевин в роман бы вставил, сразу «Букера» подавайте! Но щиток с рекламой водки — кто автор? Лишь мусорный ветер знал имя его… Настоящий буддист, одно слово. Но мы слышали слово твое, брат!

А уж слоганы крупных компаний — то вообще сплошные коаны, золотой песок вековой мудрости! Так и чувствуешь себя древним ориенталом, чей узкий глаз открыл, просветляя, сам Конфуций: