Дуглас Рашкофф - Медиавирус

К несчастью для поп-звезды, Америка начала вырабатывать культурный иммунитет к медиа-вирусу Мадонны. Отчасти проблема заключается в том, что Мадонне как медиа-империи трудно устраивать контркультурные атаки. Вирусы проникают в политическое тело снаружи, а не заводятся у него внутри. Шинед О'Коннор все еще способна взбаламутить воду, порвав на клочки фотографию Папы Римского в программе «В субботу вечером». Через неделю Мадонна, Королева Медиа, сделала свое собственное, рекомбинантное, утверждение, порвав в той же программе фотографию Джоуи Буттафуоко. Она больше не инициирует реальные события, которые освещались бы медиа; она рекомбинирует медиа-события, чтобы прокомментировать полностью замкнутую на себя вселенную. То, что она осознает свою медиа-функцию, не проходит незамеченным; вот почему, как только она надевает новую медиа-личину, большинство журналистов начинают спрашивать: «А что на очереди?»

Трудно всерьез воспринимать общественные и политические претензии Мадонны, если она ведет себя как откровенная оппортунистка. Когда Папа Римский решает, что контроль над рождаемостью противоречит духу католицизма, она выпускает сексуальные видеоклипы, использующие католическую образность. Когда газетные заголовки кричат об абортах и подростковой беременности, она исполняет песню о девушке-тинейджере, «вынашивающей ребенка». Мадонна любит «нажимать на кнопки, управляющие людьми», где бы эти кнопки ни находились. Как бы приземленно это ни звучало, она выполняет функцию вирусного зонда, тестирующего нашу культурную иммунную реакцию на проблемы и образы, посредством которых она выражает себя в медиа. Если она и применяет «неспециализированный» подход, то делает это с удивительной точностью и эффективностью, экономя на образности тем, что реально воплощает в своей жизни те мемы, которые пропагандирует в своем творчестве. Самым характерным аспектом фильма «Правда или вызов» было то, как Мадонна сыграла в игру, по которой он был назван: она сказала нам правду и приняла брошенный ею же вызов.

Мадонна-разоблаченный-вирус не столько подтолкнула нас к переоценке наших сексуальных ценностей, сколько сфокусировала наше внимание на потенциале нашей медиа-иконографии и помогла нам лучше понять, как медиа-пространство соотносится с самим собой. Как медиа-шахтер, она пробурила новые туннели, соединив различные отрасли медиа, и помогла распространить влияние MTV на новые рынки, аналогично тому, как фильмы «Инопланетянин» и «Звездные войны» помогли кинопромышленности вторгнуться в рекламный бизнес, издание комиксов и конструирование электронных игр. Также она помогла разработать новый вид мультимедийного человеческого присутствия, вроде Барта Симпсона или Макса Хедрума, способных проникать в общественное сознание несколькими путями сразу. Тот факт, что мы, судя по всему, немного устали от мемов Мадонны, может снизить ее ценность как культурного провокатора, но обретенная нами дистанция по отношению к ее директивам позволяет нам деконструировать ее медиа-тактики и исследовать нечто гораздо более интересное, чем ее сексуальные фантазии.

Постмадонновское, постджексоновское MTV приглашает к куда более непосредственному рассмотрению тактик, используемых в медиа-пространстве. Теперь, когда вирусные конструкции этих звезд, по сути дела, разрушены, мы, зрители, свободны исследовать регенеративные и автореферентные свойства их образности. Эти исследования теперь ничему не угрожают. Больше нет иллюзии, которую нужно было бы поддерживать.

Как и почти вся иконография, производимая на MTV, Мадонна не является оригинальным материалом. Она слеплена по модели поп-кумиров прошлого, и даже в тех случаях, когда она наиболее оригинальна, она заимствует образность из уже устоявшихся субкультур. Трансвеститы и доминатриссы появились отнюдь не вчера. Артисты MTV определяют свой образ путем отбора культурных символов, с которыми они хотят ассоциироваться. На примитивнейшем уровне это может быть кожаная куртка, отсылающая к Джеймсу Дину [74], или зализанная кверху прическа, долженствующая напомнить Элвиса Пресли. На первый взгляд, это всего-навсего упаковка: личность исполнителя или даже фана определяется тотемами, которые он носит на себе, или маркой мотоцикла, сидя на котором, он позирует фотографам. (Очень трудно найти иной, нежели «Харлей», мотоцикл на конвертах пластинок.) На более тонком уровне, впрочем, использование медиа «сэмплов» и социальных символов для их регенерации есть философия MTV в действии и новый вид социального активизма.

Многие медиа-теоретики наших дней полагают, что, поскольку эти медиа-кумиры – эти репрезентации реальности – сами по себе «нереальны», они препятствуют непосредственному восприятию реальности. Жан Бодрийяр, французский философ и восхищающий многих критик американской культуры, отстаивает ту точку зрения, что растущая автореферентность медиа (и жизни вообще) лишает нас реального опыта и помещает нас в медиатический, опосредованный мир фантазии, называемый «симулякром». Он полагает, что демонстративная искусственность и другие отстраняющие приемы наших медиа разрабатываются (некими лицами либо безличными силами) с тем, чтобы мы считали нашу подлинную, неопосредованную реальность более серьезной. Мысля подобным образом, мы придем к выводу, что, например, Диснейленд – это средство скрыть общий инфантилизм нашей культуры. Мы входим в этот тематический парк и вновь проживаем свои детские фантазии, чтобы был менее заметен инфантилизм нашей повседневной жизни.

Бодрийяр полагает, что медиа-пространство представляет собой опасность для реальности: «Нам угрожает опасность тотального растворения ТВ в жизни, растворения жизни в ТВ… Мы должны мыслить о медиа, как если бы они были своего рода находящимся на внешней орбите генетическим кодом, который управляет мутацией реального в гиперреальное, подобно тому, как другой микромолекулярный код управляет проникновением сигнала из репрезентативной сферы значения в генетическую сферу запрограммированного сигнала».

Это описание того, как мы взаимодействуем со своими медиа, должно, по идее, встревожить нас, но оно звучит почти что как закадровая начитка в MTV-шном промо-ролике! MTV часто заявляло о себе так, как будто явилось из космического пространства (что объясняет космического вида логотип) и о том, что общается со своими зрителями на генетическом уровне. Язык генов, как сетует Бодрийяр, есть язык символов. ДНК «говорит» клетке, как ей реплицироваться или какого цвета у человека должны получиться глаза, с помощью кода, а не с помощью реального, механического процесса. Кодоны ДНК физически не связаны с голубым цветом глаз – не более, чем связано с ним слово «голубой». И это слово, и кодоны – всего лишь символы.