Дуглас Рашкофф - Медиавирус

Инфосфера стала вести себя, как живой организм – система не менее сложная, масштабная и самодостаточная, чем сама природа. Как любой биологический объект, она стремилась расти. Питаясь долларами тех, кому все еще казалось, будто они строят замкнутую потребительскую культуру, медиа расширились в ту потрясающую всемирную паутину, которой мы наслаждаемся сегодня. Сетевые и независимые медиа породили спутниковые объединения, кабельное телевидение, телефонный маркетинг, компьютерные сети, видеоплейеры и домашние «шоппинг-клубы». Будучи более протяженными, чем бесконечная лента железных дорог, автомобильных шоссе и авиатрасс, наши медиа-сети могли достичь и затронуть каждого.

К 1970– м гг. в разобщенной во всех остальных смыслах культуре телевидение заменило родителей детям, которые оставались дома в одиночестве, а радио – компаньона на ночь одиноким и разведенным. В 1980-х гг. появились порнографические видеофильмы – вуайеристический суррогат секса для лиц, не склонных к завязыванию социальных контактов, а к 1990-м гг. звонки по телефонам, начинающимся на 976, стали предпочтительной формой безопасного секса для тех, кто боялся заразиться. Рыночные производители осознали, насколько сильно люди стали вовлечены во взаимодействие с медиа, и начали «раскручивать» сами медиа как свой важнейший товар. Новейшими и лучшими товарами были телевизоры и другие средства информатики. (Самое ироничное заключается в том, что во время показанных новостями лос-анджелесских городских беспорядков, вспыхнувших из-за сюжета, снятого любительской видеокамерой, люди растаскивали в основном телевизоры и видеомагнитофоны!) Телевизионные рекламные ролики немедийных товаров – таких, как автомобили и дезодоранты – могли конкурировать друг с другом только путем включения в видеоряд телевизоров-внутри-других-телевизоров. Рыночные производители начали соблазнять зрителей, изготавливая рекламные ролики, в которых люди смотрят по телевизору рекламные ролики и комментируют их. Основной акцент в медиа сместился на сами медиа. Именно это привело к тому, что в определенный момент равновесие власти в медиа нарушилось навсегда.

Рыночные производители стали заложниками интересов самих медиа. Как любой живой организм, медиа стремились к коммуникации со своей природной средой обитания – всеми теми людьми, для которых они стали товарищами, родителями или любовниками. Компания под названием «Одиссея», вполне в соответствии со своим названием, впервые дала медиа возможность совершить полный круг и вступить в контакт со своими создателями. В 1970-х гг. «Одиссея» выпустила видеоигру под названием «Понг» – первую игровую телеприставку. Доктор Тимоти Лири [22], которого можно считать экспертом по воздействию новых технологий на человеческое сознание (если Лири вообще можно как-либо классифицировать), приветствует изобретение «Понга» как важнейший поворотный пункт в развитии современной культуры. В конце 1993 года я взял у него интервью по поводу видеоигровой революции:

– «Понг» был первой детской игрой, позволявшей двигать предметы по экрану телевизора. Движок в «понге» – это почти что настоящий курсор, так что персональный компьютер можно смело считать прямым наследником этой игры. Появление феномена «Нинтендо» было не менее важным событием, чем изобретение Гутенбергом печатного станка. Это было новое поколение детей, которые выросли, зная, что можно влиять на происходящее на экране. Мамаша с папашей, дети «бэби-бума» [23], торчат на втором этаже в гостиной и пассивно смотрят новости или «прайм-таймовые» программы – точно так же, как в детстве они пассивно смотрели диснеевские мультики. А этажом ниже, в детской, их дети активно изменяют «картинку» на экране. «Чем они там занимаются?» – «Они уткнулись в свое долбанное „Нинтендо“! Вместо того чтобы сидеть тут и смотреть образовательные телепрограммы!» Да не может быть никаких «образовательных телепрограмм»! Это сущий оксюморон. Способность изменять «картинку» на экране – вот подлинное могущество!

…Именно приспосабливаясь к требованиям рынка детских товаров «инженеры» потребительской культуры непредумышленно наделили могуществом те самые массы, которыми пытались манипулировать. Рыночные производители были заинтересованы только в продаже своих товаров и приняли философию «Дадим детям то, что они хотят». Создав рынок детских товаров, они создали детскую культуру, у которой были свои специфические нужды и запросы. Они создали то, что мы сейчас называем «Поколением Икс» – первое поколение американцев, полностью вовлеченных в симбиотические взаимоотношения с медиа.

Родившиеся после 1960-го года иксеры, представители «Поколения Икс», были названы так в честь романа Дуга Коупленда «Поколение Икс» [24]– книги о детях, чьи жизни сложились не совсем так, как обещали им «Шайка Бренди» или даже «Семейство Партриджей». Они были вынуждены выработать новую позицию по отношению к медийным репрезентациям окружающего их мира. Пускай их и награждали разными обидными эпитетами – «тупые», «апатичные», «поверхностные», «жадные», «сердитые» – их наиболее важными качествами, если говорить об отношении к медиа, были чувство иронии и непочтительность. Ирония развилась у них благодаря эмоциональному дистанцированию от сюжетов медиа. Непочтительность к святыням идеологии поп-культуры – благодаря способности этого поколения изменять «картинку» на экране. Они не просто получают и усваивают медиа. Они манипулируют ими. Они с ними играют. Медиа – это не зеркало, медиа – это «другой». Их отношение к медиа активно по своей природе.

Родители могут презирать «Нинтендо» за её бессмысленность и родственность онанизму, но их дети, с раннего возраста научившиеся видеоиграм, имеют больше шансов использовать потенциал реальной, но опосредованной медиа интерактивности, которая будет доступна им, когда они станут тинейджерами и достигнут технологической половозрелости. «Нинтендо» учит детей тому, как пользоваться оборудованием. Потом они могут перейти к участию в компьютерных конференциях и производству видеофильмов, что позволит им взаимодействовать с другими людьми. Компьютерные сети и компьютерные конференции уже заменили «общественные гостиные» и школьные дискотеки для многих молодых американцев, желающих общаться там, где за ними не будут наблюдать их родители. И даже семейные пикники кажутся ущербными без видеокамеры и возможности снять сюжет для «Самых смешных американских домашних видео». Появление интерактивной технологии увеличивает нашу способность вступать в контакт с медиа.

«Поколение Икс» также часто критикуют за то, что оно якобы лишено творческого начала. Темами их бесед – как в реальной жизни, так и в компьютерных сетях – а также их собственных телешоу обычно являются сами медиа. Вместо того чтобы предлагать оригинальные сценарии или новый материал, иксеры с таким увлечением обсуждают нравственный выбор, совершаемый героями в последних выпусках «Рена и Стимпи» или «Бивиса и Баттхеда», будто речь идет о некой продвинутой культурной теории. Эстетику и концептуальную озабоченность «Поколения Икс» характеризует регенерация образов, уже циркулирующих в медиа. Идя по стопам таких художников-постмодернистов, как Энди Уорхол, иксеры неустанно исследуют те образы медиа, которые сформировали их взгляды на мир, и делают это с юмором. «Я хотел трахнуть Пенелопу Питстоп» – так начинается разговор в одной из компьютерных конференций, намекающий на влечение, которое некий иксер испытывал в детстве к персонажу мультфильма.