Джекоб Голденберг - Творчество в рамках

Первая серия iPod пользовалась огромным успехом. Затем компания Apple в духе своей фирменной нестандартной креативности вообще убрала дисплей, по сути шагнув назад. Но как же списки воспроизведения, которые всем так нравилось составлять? Как теперь выбирать песни, если нет дисплея?

Разработчики Apple предложили кое-что новое – модель Shuffle с функцией воспроизведения в случайном порядке. Теперь пользователь уже не мог выбирать порядок прослушивания. Можно подумать, что это тоже шаг назад: разве человек не хочет иметь больше влияния на свои средства развлечения? Как ни странно, поколение в наушниках целиком и полностью приняло и одобрило это нововведение. Людям понравилось. Больше не нужно было тратить часы времени на составление плей-листов. Музыку в проигрывателе можно было слушать как радио, не зная, какой будет следующая песня. Она всегда становилась сюрпризом и от этого приносила еще больше радости.

А как же тот факт, что с новым iPod компания вроде бы сделала шаг назад? Это никого не волновало. За исключением разве что самоотверженных фанатов технологических новинок, технологии в области МР3 волновали потребителей не более, чем дополнительные функции видеомагнитофонов (помните постоянно моргающую надпись «12:00» на дисплеях?).

Таким образом, Apple действовала по примеру Philips . Она убрала деталь, которую остальные представители отрасли считали неотъемлемой. Эту деталь ничем не заменили, и продукт продолжил свое существование без нее. Тем самым компания словно давала потребителям понять: воспроизведение в случайном порядке гораздо интереснее, чем МР3-проигрыватели с множеством умных функций.

В 2006 году на рынок вышло второе поколение iPod Shuffle . Оно завоевало не меньшую популярность, чем предшественник. Apple нацеливалась на прежних обладателей iPod , которым хотелось получить менее дорогой и безумно маленький проигрыватель. Кроме того, предполагалось, что низкая цена и простота iPod Shuffle привлекут новых потребителей, которые впоследствии, возможно, станут постоянными клиентами компании и начнут покупать более дорогую продукцию, например iPod в лучшей комплектации или даже компьютер Macintosh . На самом деле многие сегодняшние пользователи iPhone перешли на него именно с Shuffle .

Опрос, проведенный среди пользователей iPod Shuffle , подтвердил, что этот продукт имеет репутацию совершенно уникальной и оригинальной придумки. Элементарное вычитание компонента, считавшегося неотъемлемой частью, отодвинуло технологию на шаг назад, но в разы увеличило удовольствие от прослушивания музыки, навсегда изменив эту сферу деятельности. Вот что мы считаем настоящей инновацией.

Техника вычитания настолько проста, что ее взрывной эффект часто оказывается полной неожиданностью. В примере с аппаратом для анестезии мы видели, что разработчиков сначала оскорбила мысль об удалении основных компонентов из их изобретения. Но, сумев перешагнуть через этот психологический барьер, они пришли к таким инновациям, которые коренным образом изменили практику проведения хирургических операций во всем мире. С таким же энтузиазмом потребители приняли новый iPod , лишенный части функций, которыми обладали другие музыкальные проигрыватели.

Мы подчеркиваем, что главное правило техники вычитания – выбрать для удаления один из основных компонентов. Но что это значит? Заметьте, что в предыдущих примерах исключенный компонент не был ни наиболее, ни наименее важным. Он находился где-то посредине между двумя полюсами. Как правило, именно такие компоненты позволяют наиболее эффективно использовать технику вычитания. В случае аппарата для анестезии было бы слишком радикальным исключать сам анестезирующий препарат. Такое приспособление вряд ли бы кто-то счел полезным. Резервный аккумулятор и монитор, в свою очередь, были важными деталями, но не самыми необходимыми.

Если исключить недостаточно важную деталь, это почти ничего не даст и не позволит преодолеть фиксированность мышления. Как же понять, какой именно компонент будет золотой серединой? Экспериментировать, пока не почувствуете, что зашли слишком далеко.

В технике вычитания необязательно полностью исключать какой-то компонент. Можно прибегнуть к так называемому частичному вычитанию – при условии, что получившийся продукт или услуга приобретет новое преимущество. Чтобы применить частичное вычитание, необходимо выбрать один из компонентов и затем исключить одну из его характеристик.

Рассмотрим пример частичного вычитания в области торговли по почтовым каталогам. Компании вроде Sears много лет использовали каталоги для привлечения покупателей в свои розничные магазины. Первый каталог Sears был напечатан в 1888 году. Как и другие компании этой отрасли, Sears считала, что каталог должен быть как можно объемнее. Чем больше в нем товаров, тем солиднее выглядит продавец.

Поэтому специалисты по маркетингу были сильно удивлены, когда оказалось, что каталоги меньшего размера лучше стимулируют покупательскую активность. Чем это объяснить? Почему частично урезанный по размеру и весу каталог оказался эффективнее полноценного объемного фолианта?

Можно предположить, что человеку не хочется тратить много сил и времени на перелистывание большого каталога. Или, например, что маленькие каталоги более специализированные и, следовательно, нацелены на специфические категории потребителей. Такие варианты ответа кажутся наиболее правдоподобными.

Верный ответ издатель каталога Sears нашел в книжном магазине. Он заметил, что каталоги лежат стопками, а не стоят на полках, как обычные книги. Как вы думаете, какой каталог оказывался на самом верху? Правильно, самый маленький. Это было продиктовано практическими соображениями. Если положить его снизу или даже в середину стопки, она будет неустойчивой.

Каталог, лежащий поверх десятков других каталогов, произведет на покупателя так называемый прайминг-эффект. Человек покупает то, что первым попадается на глаза. Маленькие каталоги просматривались в первую очередь, поэтому товары из них покупались намного чаще, чем из каталогов стандартного формата.

Частичное вычитание может принести такую же пользу, как полное. Помните мобильный телефон Mango ? Вместо полного исключения функции совершения звонков можно было бы провести частичное вычитание. Представьте себе телефон для подростков, с которого можно позвонить только на домашний номер или в службу спасения. Такой вариант наверняка понравился бы родителям еще больше. (На самом деле компания так и поступила.)