Ицхак Адизес - Управляя изменениями. Как эффективно управлять изменениями в обществе, бизнесе и личной жизни

Из этого можно сделать выводы и для рекламы. Один из способов сегментации рынка основывается на использовании демографических характеристик: образования, пола, места проживания и прочих. Другой способ, как мне кажется, может основываться на использовании личностных характеристик. Такая методология PAEIприменялась многими рекламными агентствами для того, чтобы по-разному обращаться к разным людям.

Люди типа Pждут от продукта функциональности. Возьмем для примера автомобиль. Реклама, направленная на P, должна уделять главное внимание экономичности двигателя, просторности салона, объему багажника и числу посадочных мест.

Реклама, ориентированная на A, должна рассказывать о гарантийном сроке, техническом обслуживании и стоимости перепродажи.

На людей типа Eсведения о стоимости перепродажи или расходе горючего на милю навевают тоску. Они прежде всего смотрят на то, что символизирует собой машина. Внимание Eпривлекает ее подразумеваемая сексуальность. Кто еще согласится заплатить сто тысяч долларов за Ferrari? В этой машине неудобно сидеть, и вы не можете носиться в ней по городу со скоростью 150 миль в час. Но мысль об обладании сексуальной машиной и о том, что она сообщает другим, является главным стимулом покупки. Автомобиль – это средство достижения целей, которые ставит богатое воображение E. Это не просто средство передвижения, как для P, или выгодное вложение средств, как для A.

Вот почему при продаже товаров людям типа Eважное значение имеют цвет, музыка и изображения. Иногда в рекламе бывает трудно идентифицировать сам продукт. Фактически продается не продукт, а его образ.

Подождите. Это кое-что объясняет. Креативные директоры рекламных агентств обычно относятся к типу E, и поэтому они создают рекламу, которая нравится им. Если они будут представлять свои идеи вице-президентам стареющей организации, которые поголовно относятся к типу A, то эти вице-президенты выставят их за дверь, не дождавшись окончания презентации.

Проницательные менеджеры рекламного бизнеса должны уметь отличать клиентов от покупателей, то есть конечных потребителей.

Что можно сказать о продажах людям типа I?

Людям типа Iвы продаете возможность присоединения. Хорошим примером может служить реклама часов Rolex. В этой рекламе постоянно говорится о том, что мировые лидеры носят часы этой марки. Суть послания состоит в том, что если вы хотите ощущать свою принадлежность к этому кругу людей, вы должны носить те же часы, что и они. Часы Rolex – это символ принадлежности.

В хороших рекламных кампаниях используются послания, нацеленные на все четыре PAEIсегмента рынка, или четыре самостоятельных кампании, каждая из которых нацеливается на свой сегмент.

Не могли бы вы все это резюмировать?

Для успешного осуществления коммуникаций требуются специальные навыки, потому что разные люди понимают одни и те же слова по-разному. Они имеют также разные потребности, требующие удовлетворения. Вы должны учитывать стили и потребности людей, если вы хотите продавать им свои идеи.

Минутку! Здесь есть один непонятный момент. Никто не является совершенным или исключительным носителем того или иного стиля все время. Обычно мы по-разному ведем себя в разных условиях или при взаимодействии с разными людьми. В действительности мы обладаем разными стилями PAEI. Что тогда?

Вы должны проявлять чувствительность. Необходимо пробовать один подход, а если люди вас не поймут, то применять другой. Вы должны постоянно наблюдать за людьми, которым вы продаете свои идеи. Необходимо адаптировать и менять свой стиль до тех пор, пока целевая аудитория вас полностью не поймет. Все люди должны в какой-то мере владеть всеми четырьмя языками PAEI, если они хотят успешно осуществлять свои коммуникации. Вот почему умелые менеджеры должны иметь хорошо сбалансированный стиль управления, а путешествия за границу с целью ознакомления с другими культурами являются важной составляющей образовательного процесса.

Но сейчас мне кажется, что теперь я никогда не смогу расслабиться. Я должен буду наблюдать за человеком, с которым говорю, и следить за тем, как я с ним разговариваю. В результате я буду находиться в постоянном напряжении.

К счастью, вы должны заниматься этим не все время, а только в случае возникновения конфликта – когда вы плохо понимаете другого человека.

Проблема в том, что именно в это время я менее всего способен контролировать свой стиль и адаптировать его к особенностям человека, с которым я пытаюсь установить связь.

Верно. Всякий раз, когда человек испытывает усталость или расстройство, он обычно начинает вести себя в своем привычном стиле и игнорировать потребности людей, с которыми разговаривает.

Значит, если люди приходят на важное совещание, то особенно важно, чтобы они были расслабленными и спокойными.

Перед важными совещаниями некоторые люди даже постятся или занимаются медитацией.

Это вы серьезно?

А иногда люди должны останавливать собрание и пересматривать его график.

Когда?

Когда начинают возникать неполадки. Представьте, что вы хорошо знаете работу какого-то механизма, например двигателя вашей машины. Вы знаете, какой звук он обычно издает. Поэтому, если кто-то, кто не знает вашей машины, спросит вас, что за шум он слышит, вы скажете: «Не волнуйтесь. Все в порядке».

А если вы знаете, каким является нормальный звук работающего двигателя, вы можете определить аномальные звуки и указать неисправность. Что вы должны делать, когда слышите посторонние шумы?

Немедленно выключить двигатель.

Верно. То же самое следует делать и в личных отношениях. Иногда конфликт протекает нормально и не вызывает беспокойства. Он даже может звучать для вас подобно музыке, потому что он позволяет узнать что-то полезное обеим сторонам. Это страдание с пользой! Но когда вы слышите аномальный шум, вы вмешиваетесь.

Как вы узнаёте, что является в конфликтах нормальным, что аномальным?

Каждый стиль PAEIимеет характерный аномальный шум, называемый «защитным поведением». Оно возникает, когда люди перестают слушать друг друга и извлекать полезную информацию из чужих слов. Обычно его причиной оказывается страх людей потерять контроль над ситуацией.

Держу пари, что оно начинается тогда, когда стороны теряют взаимное уважение и доверие.

Да, и опасность состоит в том, что если они не остановят дискуссию, то она станет подобной работе идущего вразнос двигателя. Она будет продолжаться в острой форме до тех пор, пока не произойдет что-то серьезное и непоправимое. Этим серьезным и непоправимым является утрата взаимного доверия и уважения.