Владимир Тараненко - Полевые заметки визуального психодиагноста

Вырабатывать (опять это слово!) устойчивый потребительский рефлекс на свой товар или вид услуг – мечта любого бизнесмена. Репутация, испытанная временем, согласимся, – очень дорогостоящее бренд-качество. Устойчивый и длительный рефлекс уже сам по себе работает как вовлечение. Куда уж лучше. Главное теперь не дать ему преждевременно угаснуть, буквально израсходовав потребительский интерес. Первое правило выживания здесь, как ни странно, – полный отказ угождать сиюминутным интересам, моде и прочим скоротечным тенденциям. То, что поддается переделке, уже не представляет такой ценности, и однажды размыв свой бренд в угоду тактическим выгодам, вы рискуете потерять стратегическое будущее. Ваш товар и марку просто подменят другим «новоиспеченным рефлексом». Второе – нельзя терять глубину наполнения бренда, что в переводе на более понятийный язык означает качество и смысл. Заметим, что любой ориентировочный рефлекс, если он перерастает в категорию условного, всегда обладает мотивацией, т. е. смыслом. Бесполезно и крайне расточительно в бизнесе пытаться удержать то, что уже изжило себя. «Вчерашний товар» никому не нужен, как бы навязчиво вы его не продвигали. И третье – обновление необходимо. Условный рефлекс всегда предполагает живой интерес к тому, что происходит, при этом непрерывно задействована обратная связь и если нет должной подпитки – реакция постепенно, но неизбежно угасает. Третье условие еще можно обозначить как своевременность и актуальность предложения на уже наработанном базисе качества и смысла товара. Надо не уставать развиваться в русле наработанной привязки, иначе рискуешь превратиться в музейную традицию. Для истории неплохо, для бизнеса, простите, – крышка.

Не будем обольщаться – уповать только на традицию, инерцию и репутацию чрезвычайно выгодно, но без динамической подпитки и новых адаптационных возможностей бесконечно долго так продолжаться не будет. Наработанный устойчивый условный рефлекс все же определяется именно условиями, о коих мы попытались поговорить. Если ваш бренд жив – пожелаем ему согласно предложенному рецепту жизнерадостного и продуктивного долголетия. К живому и полноценному всегда возникает неподдельный интерес. Устойчивый, ибо такова наша бытийная сущность.

3.3. ОТЧАЯНИЕ ЭПАТАЖА, или ПИАР С ДУШКОМ

Эпатировать, буквально с французского epater – поражать, удивлять необычным поведением, шокировать. Когда другим способом нельзя привлечь внимание, в этом видится некий выход. Из застоя, кризиса или даже агонии. Таким образом, эпатаж – выходка от отчаяния, не более, когда иных продуктивных вариантов в активе не предвидится. В эпатаже накапливается нереализованная потенция, но теперь уже в виде деструктивной агрессии и атакующего вызова. Увы, не надолго и главное – безрезультативно, потому что перешагиванием за этические и прочие общечеловеческие границы сосуществования проблема не снимается. Она – внутренняя трагедия индивида и внешние факторы здесь мало чем помогут. Окружающий мир удивится или даже возмутится, затем примет меры к самосохранению и… забудет со временем того, кто перешагнул определенные общечеловеческие табу. Каков итог? Надеяться на бессмертие в памяти человечества? Ну это уже из разряда психической мании. Надо лечиться самому, а не пытаться эпатировать окружающих. Геростратова слава не дает покоя? Но кто помнит что-нибудь еще, кроме сего имени, и очень немногие могут рассказать, в чем там было дело.

Первое, на чем ловятся любители громкого эпатажа, – это уверенность в том, что их поступок будут чтить и долго помнить. Увы, не пройдет и полгода… И если отбросить психические отклонения, то каковы дивиденды означенного поступка? Человеческая психика устроена таким образом, что после того, как неприятность ликвидирована, эмоциональная составляющая о ней постепенно в долговременной памяти затухает. Иначе мы все так и не выползли бы из «психиатрических лечебниц» каменного века – тогда, если верить антропологам, бесноватых и «ненормальных» было даже поболее, так как человеческий мозг и психика пребывали еще на стадии динамичной эволюции. А жизнь в ледниковую эпоху не баловала. Так что обольщаться не следует – отрицательная реклама куда менее живуча, и чем сильнее эпатаж, тем эффективнее будет происходить вытеснение. Что в итоге? Шокировать, пугать и возмущать в еще больших масштабах? Но тогда неизбежно вовлекутся архетипные защитные барьеры нормальной человеческой психики и после ликвидации «артефакта» произойдет глубокая зачистка эмоциональной памяти. Пожалуй, играть против наработанных и отточенных тысячелетиями рефлексов природы весьма неразумно, непродуктивно и неэффективно. Если история нас учит тому, что история ничему не учит, то мир рекламы убеждает, что не стоит убеждать покупателя приемами эпатажа. В долгосрочной перспективе не сработает. Даже те, кто «на дне», тянутся к какому-то просвету. Ну а почему относительно обустроенный в своей жизни обыватель (само слово почему-то считается обидным, хотя что может быть ущербного в стремлении прочно и надежно «обитать»?) должен непременно выходить «за рамки» и желать самому себе что-то плохое с примесью экстраординарного, по правде говоря, – не понятно. Может, лучше понизить «градус» и выйти на уровень ориентировочных рефлексов? Однако весь парадокс в том, что именно ориентировочная возгонка и приводит неизбежно к эпатажу. То бишь, когда уже нечем удивлять и ничего «нового» не предвидится – нужно срочно придумать… скандал. Внимание, безусловно, привлечет, но падение покупательского интереса в дальнейшем будет просто катастрофическим. Кажется, все хотят сыграть в свою пользу на первой возрастающей фазе эпатажа. Если вас не интересует, что будет послезавтра с вашим продуктом, – тогда рискуйте своей маркой, брендом, а вместе с ними и добрым именем. «Отмыть» его – дело весьма длительное, а о неизбежных затратах лучше умолчим.

Помимо неизбежной психологической контрреакции, в эпатаже есть еще одна пренеприятнейшая мина, а именно: намек на неудачливость и отсутствие каких-либо положительных идей или вариантов для разрешения ситуации в свою пользу. Накопленный социальный опыт здесь категоричен: скандалит слабейший. Тот, кто может продемонстрировать свою правоту и силу, предпочитает самореализацию. Проще говоря – доказать делом, даже если кто-то из современников будет считать его неудачником. Как говорится, время потом рассудит. Почти невозможно будет переубедить покупательский или политический электорат в своей перспективности после того, как пусть даже невольно допустил пошлость, непристойность или хамство. Деструктивную агрессию обычный человек однозначно воспринимает как негатив, и переделать ее во что-то другое невозможно.