Алла Болотова - Психология коммуникаций

Бренд, как и имидж, является образом социального объекта, включающим когнитивный, аффективный и конатативный компоненты. Однако если имидж может быть как положительным, так и отрицательным и даже амбивалентным по аффективной составляющей, то бренд всегда связан с позитивной оценкой социального объекта и наличием доверия к нему.

Таким образом, бренд можно определить как такой образ социального объекта, который ассоциируется с его надежностью и качеством и порождает позитивные оценки объекта и доверие к нему со стороны общественности (или контактирующих с брендом отдельных людей, или социальных групп). Бренд, как правило, связан с широкой известностью торговой марки, названия организации или имени человека.

Бренд – более глубинный и более устойчивый образ по сравнению с имиджем: если имидж может быть достаточно поверхностным и ситуативно изменчивым, бренд символически отражает сущностные характеристики социального объекта и устойчив во времени. Именно поэтому ребрендинг – достаточно сложная и дорогостоящая процедура.

Понятие «бренд» чаще всего ассоциируется с товарной маркой. Однако в соответствии с воспринимаемым социальным объектом можно выделить следующие разновидности бренда:

• товарный бренд, или бренд товара, торговой марки;

• корпоративный бренд, или бренд организации;

• персональный бренд, или бренд отдельной личности.

Функции бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:

1) идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

2) отличаться от конкурентов, т. е. выделять товар из общей массы;

3) создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

4) сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром (организацией, личностью);

5) принять решение о покупке и получить от этого удовлетворение;

6) сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).

Структура бренда. Бренд включает следующие элементы:

1) основное его содержание (brand essence);

2) функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями или потенциальными клиентами (brand attributes);

3) словесная часть марки или словесный товарный знак (brand name);

4) визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand image);

5) уровень известности марки у покупателя, сила бренда (brand power);

6) обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (brand identity);

7) стоимостные оценки, показатели (brand value);

8) степень продвинутости бренда (brand development index);

9) степень приверженности потребителя бренду (brand loyalty).

Технология разработки персонального бренда. Создание персонального бренда принципиально не отличается от разработки товарного бренда. Ключевым этапом в его создании является позиционирование – определение своего места среди других людей, своих уникальных отличий от других.

Далее следует этап персонализации бренда: связывание с именем человека устойчивых ассоциаций, закрепленных в символе, например, визитка, личный герб или логотип, ключевые элементы внешности, качество услуг, научная школа и т. п.

Следующий этап создания бренда – устойчивая дистрибуция; в случае персонального бренда это может быть личный сайт, книги, которые можно найти в определенных магазинах, сообщества, членом которых человек является, а также регулярные напоминающие контакты (рассылки, звонки, появление в прессе или на телевидении).

Создание референтной системы ценностей – важнейший этап в разработке персонального бренда. Важно осознать свои ценности и уметь их транслировать референтной группе и потенциальным реципиентам, причем важно, чтобы эти ценности были близки ценностям аудитории.

Мифологизация – также важный элемент процесса создания персонального бренда. При создании персонального мифа важно использовать только правдивую информацию. Но при этом допускаются гипербола, метафора и другие литературные приемы. Для мифологизации образа известных людей используют кинофильм, книгу, специальную передачу.

Психологические методы исследования бренда. Наиболее глубоко психологические аспекты проблематики бренда освещены в подходе Д. Аакера и его коллег, разработавших модель идентичности бренда.

Идентичность личности – осознание личностью себя, своих ценностей, целей и убеждений. Идентичность бренда – это набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать разработчик бренда [Аакер, 2007].

В современной литературе выделяют ряд подходов к исследованию идентичности бренда. Первый подход – когнитивный: при его использовании возможно определить, как идентичность бренда структурирована в представлениях и памяти потребителя, как она связана с другими представлениями о бренде. Согласно когнитивному подходу, в памяти потребителя находится информация об идентичности бренда, которая при совершении покупки вспоминается потребителем тем легче, чем сильнее его ассоциации с идентичностью бренда. Таким образом, чем чаще вспоминается бренд, тем сильнее становятся связи, тем устойчивее потребитель ассоциирует себя с идентичностью бренда.

Использование второго антропоморфного подхода позволяет определить причины возникновения идентичности бреда, особенности отождествления идентичности с позитивными результатами, бренда – со свойствами и чертами личности. Таким образом, данный подход предполагает, что бренд необходимо рассматривать как живую форму, обладающую определенными характеристиками, присущими человеку. Структура идентичности бренда включает стержневую и расширенную идентичности (рис. 2.1).

Стержневую идентичность можно определить как основу бренда, которая не изменяется и часто позиционируется в рекламных кампаниях. Расширенная идентичность дополняет бренд ассоциациями и характеристиками, которые придают идентичности структурную завершенность, вследствие чего возможно детализировать общую концепцию бренда, что будет способствовать усилению его актуальности.

При формировании идентичности бренда следует прежде всего создать ядро идентичности и затем усилить идентичность предложенными ценностями: надежность; положительные ощущения, пробуждаемые брендом; преимущества в основных функциях бренда; выгоды, связанные с самовыражением и самооценкой.

Факторы идентичности бренда делятся на материальные, которые могут быть закреплены законодательно (авторские права на бренд, патент, законодательно зарегистрированная торговая марка), а также нематериальные, к которым относят имидж бренда, предложенные ценности.