Владимир Виненко - Общие основы педагогики

1) наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;

2) оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;

3) сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;

4) федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить достаточную материальную поддержку учреждений образования и им приходится обращаться к маркетингу в целях выживания.

В самом общем случае маркетинг можно определить как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров или услуг. [101] 110, с. 69 В сфере образования маркетинг позволяет учесть реально сложившиеся и вероятные в перспективе условия и факторы рынка, а также потенциал и претензии образовательного учреждения, выступающего в качестве активного субъекта рынка. В своем описании американской системы образования Ф. Котлер отметил: «Столкнувшись с проблемой уменьшения количества студентов и увеличения расходов, многие колледжи в целях привлечения новых студентов и источников существования обратились к маркетингу. Они определяют целевые рынки, укрепляют связи с общественностью, используют тактику продвижения своих услуг, удовлетворяя тем самым потребности студентов». [102] 81, с. 68 Эта ориентация на потребности обучающихся является важной специфической особенностью маркетинга в образовательной сфере.

«Миссия маркетинга в образовании – формирование и реализация стратегии приращения ценности человека» – считает А.П. Панкрухин. [103] 128, с. 7 При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, поскольку каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных.

Наибольший интерес применительно к маркетинговой проблематике образования представляет концепция социально-ответственного маркетинга, провозглашающая задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. В соответствии с этой концепцией целевой результат маркетингового управления в сфере образования – наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

1) личности – в образовании;

2) учебного заведения – в развитии и благосостоянии его сотрудников;

3) фирм и других организаций (заказчиков) – в росте кадрового потенциала;

4) общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. [104] 128, с. 8

Один из наиболее известных специалистов в области теории организации Р. Холл утверждал, что «организации представляют собой главный компонент современного общества. Они окружают нас. Мы рождаемся среди них и обычно среди них и умираем. Наше жизненное пространство заполнено ими. Их невозможно избежать. Они также неминуемы как смерть и налоги». [105] 186, с. 22 Здесь можно добавить: организации, существующие в виде учебных заведений, задают образовательные траектории членов социума и в конечном счете определяют людские судьбы.

Если к идентификации учебных заведений подойти более строго, то по совокупности важнейших признаков они могут быть отнесены к социальным организациям. Для того чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к одному из наиболее полных на сегодняшний день определений социальной организации, которое принадлежит Р. Холлу: «Организация является коллективом с относительно идентифицированными границами, нормативным порядком (уставом), ранжированием власти (иерархией), системами коммуникаций и координации членства (процедуры); этот коллектив существует на относительно постоянной основе в окружающей среде и занимается деятельностью, которая обычно связана с набором целей; деятельность имеет результаты для членов организации, для самой организации и для общества. [106] 186, с. 65

В условиях изменяющегося мира, формирования глобальной образовательной системы анализ возможности устойчивой эволюции образовательного учреждения в значительной степени облегчается, если последнее трактуется как социальная организация. В частности, существенный вклад в ответ на вопрос о том, в каком направлении должна пройти структурно-функциональная перестройка модернизирующегося учебного заведения, может дать обращение к разработанной в рамках теории организации и теории управления концепции развития организации. Исходная предпосылка этой концепции состоит в том, что окружающая среда становится все сложнее и скорость изменений возрастает. [107] 127, с. 256 Вследствие этого структуры управления все меньше и меньше отвечают предъявляемым требованиям, нужны более адаптивные структуры. Специалисты по развитию образования связывают большие надежды с обучением персонала, а их представления об идеальной («здоровой») организации основаны на модели организации в виде живого организма (самоорганизующейся модели).

В соответствии с концепцией развития организации последней присущи следующие черты:

1) организация приспосабливается к новым целям, как этого требуют быстрые изменения условий окружения;

2) ее члены осуществляют сотрудничество и управляют изменениями, предотвращая их разрушительное воздействие на организацию;

3) это организация, в которой есть благоприятные возможности для роста и самоусовершенствования (самоактуализации) ее членов; для нее характерно свободное общение (открытые коммуникации) и высокое взаимное доверие сотрудников, поэтому противоречия разрешаются конструктивно;

4) это организация, в которой участие каждого уровня в постановке целей и принятии решений является правилом; как следствие, работники ощущают свою вовлеченность в планирование и управление изменениями. Осознание необходимости адаптивных изменений под действием факторов окружающей среды становится в последние годы общепризнанным условием развития образовательного учреждения как социальной организации: «Чтобы сохраниться, школа должна измениться». [108] 94, с. 12 Термин «школа» здесь следует понимать широко: от дошкольного образовательного учреждения до высшей школы и структурных элементов послевузовского образования.

Большой вклад в развитие представлений о возможности использования идей теории управления и теории организации в практике управления образованием внесли отечественные ученые (В.С. Лазарев, Д.Ш. Матрос, А.М. Моисеев, М.М. Поташник, В.П. Симонов, Т.И. Шамова и др.). Одним из результатов их деятельности является тот факт, что изучение традиционного школоведения, представлявшего неотъемлемую часть педагогики как учебной дисциплины, уступает место освоению основ управления педагогическими системами – педагогического менеджмента (см., например, [109] 130 [110] 166 ). Такой подход обеспечивает возможность рассмотрения не только внутреннего управления учебным заведением, но и ознакомления со способами решения проблем взаимодействия с окружающей средой, осуществления внешнего менеджмента и маркетинга на рынке образовательных услуг.