Мэриан Зальцман - Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Хотим также поблагодарить Джейн Бордмен (Jane Boardman) и Сару Йенсен (Sara Jensen) из лондонского агентства Talk PR. Они стали нашими партнерами, когда готовились к выпуску на рынок новой линии продуктов ухода за кожей Boss компании Procter & Gamble, предназначенной исключительно для мужчин. В действительности, на встрече, которую они организовали в ноябре 2004 года, где присутствовали несколько издателей, в том числе представители журнала GQ (Великобритания), лондонской Times и Financial Times, Мэриан впервые укрепилась во мнении, что мы уже эволюционировали от «настоящего мужчины» к метросексуальности, а тенденция сегодняшнего дня ведет к появлению юберсексуальности, которая, в свою очередь, приведет к появлению «М-ности», определение которой мы дали в этой книге.

Часть этой книги мы написали летом 2004 года, когда все втроем работали в Euro RSCG. Продолжили писать ее осенью 2004 года. Айра и Энн работали тогда в Euro RSCG Worldwide, а Мэриан была независимым «охотником за тенденциями» и лектором, сотрудничала с агентствами TAXI и Mcgarrybowen – еще одним модным рекламным агентством из Нью-Йорка. Львиная доля книги – побочный продукт уникального рабочего партнерства, длящегося уже около десяти лет. Даже сегодня, 2 апреля 2005 года, когда мы заканчиваем ее, двое из нас находятся в Коннектикуте, одна на севере штата, другой – на юге, а третья – в небольшом городке графства Ульстер, Нью-Йорк. Благодаря системам мгновенных сообщений и электронной почте мы прочитали эту рукопись и теперь говорим спасибо всем тем, без кого ее не было бы.

Мэриан, Айра и Энн

На протяжении большей части XX века мужчина принимал уважение и почтение женщины как должное. Он был добытчиком и защитником. Его авторитет в семье, на работе, в церкви, мечети и синагоге был абсолютным. Сила власти над женщиной зависела от характера каждого отдельного мужчины, от его культуры и воспитания, но не было никаких сомнений в том, что этому господству ничто не угрожает.

За последние 50 лет многое изменилось, и ничто не указывает на это столь явно, как продолжающие меняться отношения полов. Как вы знаете, на протяжении всего XX века и особенно его второй половины движение за равноправие женщин набрало силу и скорость. Усилия таких ярких фигур, как Глория Стейнем (Gloria Steinem), Симона де Бовуар (Simone de Beauvoir) и Бетти Фридан (Betty Friedan), дали мощный толчок феминизму и помогли сделать его объектом обсуждения в прессе и обществе. Это понятие медленно, но уверенно вошло в общественное сознание, государственную политику, частные и общественные институты и, наконец, в образ жизни.

Сейчас, в начале XXI века, мы живем в эпоху, которую иногда называют эрой постфеминизма. В большей степени (по крайней мере, в развитых странах) мужчины и женщины уже согласны с идеей равенства полов – хотя бы в теории, если не всегда на практике. Такой сдвиг убеждений сам по себе исключительно важен с точки зрения того, как структурировано общество, кто и что представляет для него ценность, а также как мужчины и женщины относятся друг к другу в целом и в каждом отдельном случае. Женщины как минимум отчасти получили то, чего хотели: доступ к образованию, более широкие возможности трудоустройства, справедливые социальные, политические и экономические права. А что же мужчины? Что приобрели или утратили в этом процессе они? Как им живется в обществе, где господствуют правила и табу, ставшие бы проклятием для их предков? И как современные социальные, политические и экономические сдвиги могут повлиять на них в новом веке?

Эта книга – попытка понять, что значит быть мужчиной (особенно в западном мире) сегодня, и предсказать, как жизнь современного мужчины будет изменяться в предстоящие годы. Мы – команда «охотников за тенденциями», социальных аналитиков и – благодаря нашей работе за рубежом – убежденных глобалистов; мы ориентированы на социологию и работаем в коммерческих организациях. Уже много лет к нам обращаются ведущие компании мира, чтобы мы помогли им первыми понять социальные тенденции и их влияние на потребителей и брэнды. Благодаря нашим усилиям мир узнал о нескольких важных социальных феноменах, в том числе о появлении «виггеров» [1] Виггер (wigger) – белый поклонник афроамериканской культуры в целом и хип-хопа в частности (прим. пер.). в конце 1980-х годов, женщин-«одиночек» в середине 1990-х годов и метросексуалов летом 2003 года. Каждый из этих феноменов важен не только с социологической и культурной, но и с экономической точки зрения. На жаргоне маркетологов их называют «выгодными рыночными нишами».

Когда мы впервые заговорили о «виггерах» (мы терпеть не можем этот термин, но он прижился – особенно после того как Мэриан приняла участие в дискуссии о нем на глазах у разъяренной публики в шоу Опры Уинфри (Oprah Winfrey)), хип-хоп делал лишь первые шаги. Многие люди вообще не знали о его существовании, а те, кто знал, считали, что мода на него скоро пройдет. Сегодня культура хип-хопа стала частью мейнстрима. Шон Джон (Sean John), Бэби Фэт (Baby Phat), Эко (Ecko)… Одежду этих брэндов носят самые разные люди. А такие старые добрые компании, как Levi Strauss & Co, последние десять лет тщетно пытаются создать стиль, который бы привлек хоть какое-то внимание героев улицы.

Женщины-«одиночки» тоже стали очень важным явлением для бизнеса и маркетинга, и нет никаких признаков того, что их социально-экономическая власть уменьшается. Не так давно эти женщины, которые либо отказываются от брака, либо откладывают его, чтобы сначала пожить для себя, снова стали темой номера в журнале Time («Заменили ли друзья семью?»). Их экономическую мощь демонстрирует тот факт, что одинокие женщины – вторая по величине группа покупателей товаров для дома после семейных пар. Это значит, что наши изыскания могут стать не только темой для разговора на вечеринках, но и той материей, из которой состоят рынки в Соединенных Штатах и других странах.

В процессе своей работы в течение многих лет мы пронаблюдали и зафиксировали несколько социальных изменений среди мужчин: от роста мужского тщеславия до более активного участия в ведении домашнего хозяйства. Если обратить внимание на развитие индустрии косметики и пластической хирургии для мужчин или на то, что мужчины все чаще принимают решения о том, как оформить интерьер дома, становится очевидно, что они оказывают заметное влияние на бизнес. Отделам маркетинга и рекламы приходится менять свои подходы к продвижению товаров для мужчин. Может оказаться, что сегодня мужчины важны, как никогда. Но уже некоторое время мы наблюдаем несколько важных тенденций, демонстрирующих, что последствия движения за права женщин, эволюция в сторону экономики, основанной на информации, а также сдвиг в ценностях и убеждениях общества приводят к тому, что мы назвали бы негативным, даже деструктивным влиянием на положение мужчины в обществе и семье. Что еще важнее, эти сдвиги, кажется, оказывают негативное влияние на психику современного мужчины, заставляя его сомневаться, терять ориентацию, а зачастую даже испытывать депрессию.