Дэвид Квонг - Престидижитатор. Семь принципов влияния: как завладеть вниманием аудитории и добиться успеха

Чтобы точно знать, что я не выступал в этом же самом месте с такой программой раньше, я веду строгий учет. После каждого выступления заношу в табличку данные: даты проведения шоу, место, описание публики, список исполненных номеров. Если я помню зрителей по именам, то вбиваю имена. Так я буду знать, что, приехав второй раз за год на конференцию Milken, не стоит завершать шоу фокусом с кодом Морзе – лучше показать публике номер с игрой в слова, его они еще точно не видели.

А вот отель-казино Caesar’s Palace в Лас-Вегасе использует куда более сложную систему отслеживания публики. Клиентам, уже бывавшим в отеле раньше, предлагают стать участниками программы лояльности [32] Girotra Karan and Netessine Serguei. Four Paths to Business Model Innovation. Harvard Business Review, July-August 2014. . Если они соглашаются и оформляют бронирование, это сразу же отображается в системе. При этом программа лояльности распространяется на все развлечения в отеле, включая посещения казино и шоу. В итоге Caesar’s Palace знает, какие азартные игры предпочитает каждый клиент, сколько денег он ставит, на какие шоу любит ходить и в какие часы предпочитает отдыхать. В соответствии с этими данными меняется и обслуживание каждого клиента. Если, например, данные показывают, что этот игрок каким-то чудом постоянно обыгрывает казино, ему могут отказать в бронировании, сославшись на заполненность номеров. А если клиентка спускает солидные суммы в рулетку и обожает Мэрайю Кэри, ей могут предложить бесплатные билеты на следующее шоу певицы в отеле.

Смысл такого подхода в том, чтобы поддержать важные для вас отношения, одновременно оградив себя от тех, что могут представлять определенную опасность. Но что делать, если вам предстоит встретиться с абсолютно незнакомой публикой? Как показывает мой опыт, имеет смысл перенять пару приемов у старых добрых шпионов.

Именно так сделал легендарный галерист Джозеф Дювин перед встречей с потенциальным клиентом Эндрю Меллоном. В начале XX века Меллон был одним из богатейших промышленников мира и по совместительству обладателем крупнейшей коллекции произведений искусства. Дювин во что бы то ни стало решил, что Меллон должен стать его клиентом, хотя они до этого ни разу не встречались. К своей цели Дювин пошел путем шпионажа: он подкупил слуг Меллона, чтобы узнать все о своем «объекте» – распорядок дня, особенности характера, что он любит, а что – нет, в каких местах бывал и где останавливался. К 1921 году Дювин счел, что узнал достаточно, и перешел к активной фазе операции.

Он забронировал номер в том же лондонском отеле, что и Меллон, и «совершенно случайно» оказался с промышленником в лифте. Там он обмолвился, что направляется в Национальную галерею – совсем как Меллон! Такое «совпадение» могло быть только случайным, решил Меллон, и предложил Дювину отправиться в музей вместе. Но что еще больше поразило Меллона, так это вкус и обширные познания Дювина: удивительно, но галеристу нравились те же произведения искусства, что и самому Меллону!

Вернувшись в Нью-Йорк, Меллон посетил галерею Дювина и был ошеломлен представленной там коллекцией – она просто идеально соответствовала его представлениям о прекрасном. Магнат стал лучшим клиентом Дювина и до конца своей жизни пользовался исключительно его услугами [33] Greene Robert. The 48 Laws of Power. New York: Penguin Books, 1998, 102–103. .

«Случайно» выбранные из публики зрители тоже всегда искренне поражаются, как это совершенно незнакомый им фокусник может знать о них так много. В отличие от Дювина, современные иллюзионисты никого не подкупают – они просто используют Facebook, Google, Twitter, Tinder, Instagram, YouTube, LinkedIn, Match, MySpace, Pinterest, Tumblr… Сколько бы ни писали СМИ об опасности разглашения личных данных, люди все равно не осознают или не помнят, сколько информации они выкладывают в общий доступ. Такие удобные смартфоны и планшеты постоянно сообщают всему миру, где вы в данную секунду находитесь, какие у вас есть привычки и предпочтения, на что вы тратите деньги и время, какие у вас интересы и друзья, какое образование, где вы работаете и за кого голосуете и даже кого больше любите – кошек или собак.

Не стоит впадать в паранойю, как и использовать в недостойных целях выложенную другими людьми информацию. Но если вы хотите влиять на свою публику, то вольны применять любые легально доступные вам инструменты и методы. «Гуглите» потенциальных работодателей или сотрудников, клиентов, коллег или журналистов, которые хотят взять у вас интервью. Готовясь к свиданию вслепую, вбейте в поисковик имя или ник таинственного(й) незнакомца(ки), с которым(ой) направляетесь на встречу, не ограничивайтесь сведениями, которые он(она) разместил(а) на сайте знакомств. Знание – это сила, и с каждым днем это понимают все больше и больше людей.

Компаниям уже не в новинку использовать программы для управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) для сбора и оценки информации обо всех этапах взаимодействия с клиентом. Например, сетевые продуктовые магазины используют CRM для проведения опросов. Полученные данные они сравнивают с показателями отделов продаж: это помогает им понять, какая реклама и какие акции оказывают наибольший эффект на потребителей. Впрочем, сегодня, в век больших данных и интернета, такие программы, как CRM, кажутся почти примитивными.

Сейчас большинство корпораций используют комплексный подход: они стараются охватить как можно больше устройств и технологий и получить доступ как можно к большему количеству информации о поведении каждого пользователя в реальном времени. Эти данные можно использовать, чтобы влиять на то, что происходит с потребителем в реальном времени.

Система MyMagic+ корпорации Disney позволяет посетителям парка Walt Disney World Resort планировать свои визиты при помощи приложения My Disney Experience. Взамен компания заранее узнает о своих клиентах целую кучу информации. Когда они приезжают в парк, им выдают специальные браслеты, чтоб они могли пройти без очереди или получить разные «плюшки» вроде бесплатных фото на память. Браслеты также постоянно отслеживают местонахождение их владельцев, и корпорация использует эти данные, чтобы отправлять гостям на телефон рекомендации – где купить напитки и как избежать больших толп [34] Merrifield Ric. The Internet of Things Is Changing How We Manage Customer Relationships. Harvard Business Review, June 5, 2015. .

Вся эта информация помогает компании лучше понять, как ведут себя посетители парка и какие у них возникают потребности. Удовлетворение этих потребностей повышает лояльность клиентов, которые приезжают в парк снова и снова. Колоссальный объем данных, который Disney извлекает из MyMagic+, используется также для планирования работ в парке. Честно говоря, эта система приносит куда больше пользы самой компании, а не посетителям парка, но те об этом не подозревают, радостно пользуясь разными благами приложения. Корпорации надо постоянно поддерживать иллюзию выгодности MyMagic+ для посетителей, иначе никто из них не захочет надевать браслеты, отслеживающие каждый их шаг.