Сергей Смирнов - PROвокатор. Мы$ли

Еще раз повторим: «Позиционирование — это восприятие информации целевой группой». Прежде чем рекламировать любой объект, представьте его целевую группу, сформулируйте для нее предложение в виде краткого и яркого рекламного текста.

Еще один пример позиционирования, который наша компания использовала при продаже подмосковного пансионата стоимостью 6,8 млн долларов. Пансионат находился в стадии завершения реконструкции. Было очевидно, что такой проект заинтересует прежде всего тех покупателей, которые хотят получать доход от гостиничного бизнеса.

Поэтому все объявления о продаже размещались на сайтах с тематикой купли-продажи «готового бизнеса». Было небольшое, но качественное количество интересантов, и на сделку удалось выйти за три месяца.

Наконец, последний пример. Продавался сложный объект: физкультурно-оздоровительный комплекс (ФОК) на первом этаже жилого элитного здания в центре Москвы. Комплекс состоял из бассейна длиной 18 метров, нескольких массажных кабинетов и помещения под спортзал.

В ходе общения с собственником был выяснен уникальный факт: вода в здание подавалась из артезианской скважины с глубины более 200 метров, что подтверждалось документами. Было решено представлять объект как готовый фитнес-центр с «озером для купания».

Такое позиционирование, несмотря на высокую стоимость объекта, вызвало повышенный интерес, более 1000 просмотров объявления за месяц и 4 показа. Стоит отметить, что продать объект не удалось по причине сложности его эксплуатации. Клиентов «пугал» бассейн, а экспертов по работе с такими бассейнами в Москве не было. Но свою задачу реклама выполняла, приходили заинтересованные клиенты.

Прежде чем выставлять объект в рекламу, изучите сам объект, район, в котором он находится, подумайте, какому клиенту может быть интересен такой объект. Представьте, как мыслит такой клиент. Создайте текст, который мог бы заинтересовать вашу целевую аудиторию.

Делайте четкое предложение. Позиционируйте.

Методы поиска можно условно разделить на активные и пассивные. Слово «пассивный» как-то сразу настораживает, но не пугайтесь.

Пассивный способ не требует от вас ежедневных активных действий.

К таким способам относятся: реклама в печатных СМИ, реклама и вирусные ролики в интернете, наружная реклама, медийная реклама (радио, телевидение, реклама на экранах города, direct-mail).

Реклама в печатных СМИ.

Реклама в печатных СМИ может быть разделена на два типа: в виде цветного модуля, с применением креативного решения, и в виде текстового блока о продаже объекта.

Сразу стоит сказать, что реклама в печатных СМИ работает эффективно только в тех регионах, где еще слабо развит интернет.

При размещении цветного модуля следует помнить:

— однократное размещение не будет эффективным, модуль должен выходить несколько месяцев на регулярной основе, только многократное повторение может принести отдачу. Поэтому ошибочно ждать от модуля отдачи с первого раза, а не получив ее, снимать модуль с рекламы;

— текст в модуле должен быть четким и кратким. Рекламируйте одну-две услуги, не более, крупно укажите телефон, не тратьте место на адрес, задача рекламы — принести звонок, а адрес офиса можно сообщить по телефону;

— в маркетинге не бывает чудес, поэтому придется опробовать несколько целевых изданий и изданий массового спроса.

Размещая текстовый блок о продаже объекта:

а. учитывайте, что реклама в таком случае не должна быть исчерпывающей, оставьте часть информации для того, чтобы интересант обратился за уточнением;

б. выделите два-три преимущества объекта;

в. позиционируйте.

В больших городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, печатные СМИ уже сильно уступают интернет-площадкам.

Реклама в интернете.

Реклама в интернете тоже может быть разделена на два типа: 1) размещение объявлений и рекламных баннеров на порталах и 2) перехват (привлечение) клиентского трафика на интернет-ресурс риелтора.

При размещении объявлений нужно исходить из анализа аудитории того или иного портала. Сделать это можно, изучив статистику посещения (у многих порталов данные статистики доступны всем). Найдите счетчик внизу сайта и посмотрите статистику. Конечно, лучше проконсультироваться у специалистов или посетить соответствующие тематические курсы. В конечном итоге эффективен тот портал, объявление на котором дает больше обращений в виде звонков или заявок. Отмечайте и анализируйте.

Рекламный баннер, как и методы привлечения клиентского трафика, основывается на том, что интересант делает переход на целевую страницу ресурса риелтора. Следовательно, таковой ресурс должен существовать.

Сегодня существует несколько готовых решений, которые позволяют риелтору без специальных навыков и, главное, бесплатно создать свой сайт. Отмечу наиболее качественный, на мой взгляд, проект Setup.ru. Он позволяет сделать сайт, учитывающий все требования поисковых систем. Создание сайта займет несколько часов, естественно, если риелтор представляет, что именно он хочет разместить на своем сайте.

Учебные материалы вы можете посмотреть здесь. Это учебный центр cybermarketing.ru, который является ведущим центром обучения основам создания сайтов, контекстной рекламы и поисковой оптимизации.

Рассказать обо всех методах привлечения клиентского трафика на сайт невозможно даже в рамках одной книги. Тем более, как отмечалось выше, риелтор должен сосредотачиваться на своих задачах. Для общего понимания скажем, что баннерная реклама позволяет получить переходы за счет большого количества показов. Поисковая оптимизация делает сайт видимым в поисковой системе по определенным группам поисковых запросов. Контекстная реклама показывает рекламное объявление, ведущее на ваш сайт, по тем же поисковым запросам, с той лишь разницей, что здесь вы платите за каждый переход и можете «включать» и «выключать» объявления в любой момент. О тонкостях этой рекламы расскажут мои коллеги в видеоуроке.

Надо понимать, что объявления на столбах, которые классические риелторы называют «расклейка», никакого отношения к наружной рекламе не имеют

В основе своей наружная реклама решает задачу «брендирования», т. е. заставляет аудиторию привыкнуть к торговой марке, новому продукту или коммерческому предложению.

Любая наружная реклама подразумевает длительное воздействие на аудиторию. При этом важно правильно выбирать стратегию и креативное решение на ее основе.

Размещаться наружная реклама может в любых точках пересечения с целевой аудиторией: от billboards до маршрутных такси и подголовников в самолетах. Все зависит от идей риелтора.