Вячеслав Глазычев - Дизайн как он есть

«Иными направляемая» личность должна обладать способностью воспринимать сигналы с близкого расстояния и издалека; источников сигналов много, изменения происходят быстро. В этих условиях может быть интериоризован не кодекс поведения, а «соответствующее оборудование, необходимое для восприятия сигналов и в ряде случаев для участия в процессе их циркуляции». Важным для нас является внимание, которое Рисман уделяет усилиям, которые требуются человеку для своевременного приема ориентирующей информации, очень важен перенос акцента с собственно нормы, потерявшей стабильность во многих случаях, на нормированный способ восприятия временной нормыкак принципиально новое явление в социальном поведении индивида. В чем же заключается действительная специфика мировосприятия среднего человека (потребителя, джойнера) в условиях современного капиталистического общественного механизма, позволяющая Рисману вводить как особый тип «направляемость другими»?

Человеческая личность выступает как неполная уже в силу отчуждения человека от собственности на средства производства, от продуктов своего труда. В то же время, не будучи собственно личностью, индивид вынужден искать систему ориентации. Поиск системы ориентации осуществляется не только в рамках классового самоопознания, но прежде всего через систему формальных и неформальных отношений, составляющих «массовую культуру», закрепляемых и виде нормы поведения в системе массовых коммуникаций. Потребность в принадлежности, в источнике ориентации встречается с направленными попытками ввести операциональные системы стратификации в общество, предпринимаемыми производством любого вида продукции. Разрабатывая проблематику типа «направленности другими», Дэвид Рисман утверждает, что желаемым продуктом всей производственной деятельности, как материальной, так и духовной, в системе современного капиталистического социального механизма является не вещь, не новая машина и не новый источник информации, а человеческая личность. «Техника действий производителя автомобилей, пароходов или зубной пасты, или администраторов отелей и университетов по существу однородна» (Рисман). Уже сам поиск системы ориентации, необходимость в принадлежности, присущие «направляемому другими» типу человеческого поведения, являются первыми предпосылками конформизации массового сознания, происходящей во всех формальных и неформальных группах, членом которых является индивид. Специфика воспитания, ранняя финансовая независимость подростков, обособление старшей возрастной группы в отдельную страту, средства массовой коммуникации приводят к развитию поведения «направляемости другими» с детства, к усиленному поиску объекта ориентации как внутри группы сверстников (gang, или peer-group, т. е. группа сверстников), так и во враждебном целом мира, окружающего подростка. Необходимость ощущения принадлежности, выбора образца для подражания в одежде, манерах, речи является одной из причин патологического культа звезд, подхваченного, усиленного и эксплуатируемого бизнесом. Между живыми олицетворениями временного интереса публики, прежде всего молодежной (Элвис Пресли, «Биттлз» и др.), и искусственно созданным типом (Джеймс Бонд или Супермен комиксов) есть лишь одно различие – искусственные типы обладают большим сроком жизни в роли звезд. В связи с универсальностью этого культа на вопрос, какие продукты любой области производства являются наиболее популярными, Рисман считает возможным дать только один ответ: наиболее популярными продуктами являются те, которые употребляются наиболее популярными типами кумиров. Тем самым роль символического отличия одного продукта от другого может уже играть не только действительное или иллюзорное отличие его качеств, но и сам факт употребления и рекламирования временно преобладающим в популярности типом героя. Опредмечивание, символизация популярного типа приводят к опредмечиванию связей между почитателем и почитаемым в системе очередного культа. Рубашка с изображением «Битлз» или зажигалка с монограммой «007» (Джеймс Бонд) становится для существенной части потребительского рынка и содержанием, и внешним выражением этих связей. Поиск источника ориентации не заканчивается, естественно, выбором тех малозначимых различий, которые отличают определенный объект культа (в роли источников ориентации выступают звезды эстрады и киногерои, телекомментаторы, спортсмены и манекенщицы), – связь между «пажами» и «господами», в отличие от содержательной связи героя и последователя, обязательно должна быть предметно, визуально выражена.

Лишь с начала 1970-х годов ранее разрозненная практика появления в популярных кинофильмах предметов с подчеркиванием их бренда переросла в нормальную процедуру частичного финансирования съемок за счет средств рекламодателей, так что в составе продюсерской группы непременно есть специалист, обязанностью которого становится встраивание экспонируемых продуктов в режиссерский сценарий фильма. В начале нынешнего столетия эта практика осваивается и российским кинопроцессом.

Всколыхнувшие общественное мнение Великобритании битвы между конкурирующими неформальными группами «модсов» и «рокерсов», отличающихся друг от друга визуальным выражением связей принадлежности, – одно из множества подтверждений этого. Черные кожаные куртки, мотоциклы и простоватая грубость рокеров; подчеркнутая изысканность одежды, белые мотороллеры и светский жаргон модсов являются не просто отличительными признаками, по которым их можно узнать в толпе. Эти малозначимые различия – единственное содержание и одновременно единственная форма выражения этого содержания, т. е. принадлежности индивидов, входящих в эти кланы, к целому.

Вещь играет уже несравненно более тонкую роль, чем в период, когда само обладание утилитарно-полезной вещью служило визуальным, опредмеченным выражением принадлежности индивида к определенному социальному классу. Непосредственная содержательная полезность автомобиля, холодильника или костюма еще ничего не говорит о владельце. Благодаря универсальности и одновременной внутренней дифференциации массового потребления, распространению множества стандартов средствами массовой коммуникации уже не сама вещь, а символические отличия этой вещи от вещи, ей аналогичной по содержательной полезности, становятся выражением принадлежности. Воспитание потребителя начинается с детства – через куклу Барби и Супермена в комиксах, через телевидение и игру, через принадлежность к группе сверстников, наконец, через прямое образование потребителя в школьных программах: «Стоит только прислушаться к совсем маленьким детям, обсуждающим модели телевизоров или стайлинг автомобилей, чтобы увидеть, насколько одаренными потребителями являются они задолго до того, как сами приобретают решающее слово, хотя нельзя недооценивать их действительное влияние в семейных советах» (Джон Глоаг). Вступление образованного одаренного потребителя в единственное реально существующее целое, в «союз потребителей», означает его окончательное формирование. Членство в «союзе потребителей» выхолащивает у индивидуального потребителя остатки индивидуальности, так как, получив возможность тратить определенные средства на потребление материальных и духовных продуктов производства, он немедленно оказывается связанным десятками ограничений.