Вячеслав Глазычев - Дизайн как он есть

Любопытно, что статья о природе массовой культуры, написанная по горячим следам работы над книгой, была опубликована в журнале «Вопросы философии» лишь благодаря настойчивости Мераба Мамардашвили, преодолевшего сопротивление многих членов редколлегии, включая А. Зиновьева, в котором трудно было тогда угадать будущего автора «Зияющих высот». Слишком заметно было, что введение представления о механизме массовой культуры решительно не соответствовало догматике качественных противоречий между системами капитализма и социализма. Однако после выхода журнала редакция Большой Советской Энциклопедии заказала автору статью «Массовая культура» и напечатала ее.

Всякая деятельность проявляется как целостный элемент социального механизма лишь тогда, когда мы можем выделить непосредственно собственно деятельность (проектная дизайнерская деятельность); организационную форму существования деятельности; воспроизводство организованной профессиональной деятельности (образование). В связи с этим, возвращаясь к затронутому во вводной главе вопросу о хронологии дизайна, мы можем теперь прийти к совершенно определенному выводу. Возникновение дизайна как соединение всех трех компонентов профессиональной деятельности и их предъявление во вне мы можем отнести лишь к 30-м годам двадцатого века.

Это вовсе не означает, что отдельные компоненты – собственно деятельность и (отчасти) воспроизводство деятельности – не существовали ранее. Напротив, собственно художественно-проектная дизайнерская деятельность имеет достаточно длительную историю, а дизайнерское образование формировалось во второй половине XIX века. Однако нам важно подчеркнуть, что социальная реализация дизайна в условиях капиталистического общества требует более широкого определения дизайна, учитывающего порождаемое им художественно-вещное отношение к миру, классовый характер деятельности художника-проектировщика в системе капиталистического производства.

Упоминание «классового характера деятельности» имело, конечно, ритуальный характер, что не отменяет того факта, что принципиальный конформизм в отношении социально-экономической системы является неотторжимым признаком проектной работы, осуществляемой на заказ, будь то дизайн, архитектура, или так называемое системное проектирование. Выход за эти рамки возможен только в том случае, если деятельность дизайнера выходит за рамки жанра, то есть фактически пресекается, врастая в сферу чистого искусства, как это и произошло, скажем, с Этторе Сотсассом в 80-е годы.

Эти проблемы затушевываются в западных теориях дизайна. Основное внимание в них сосредотачивается на вопросах структуры нового вида профессии, подчеркивается, что в рамках целостной системы производства – распределения – потребления происходит все большее обособление службы дизайна как экспертной службы, сопоставимой с другими службами: инженерной, управления, информации. Однако и здесь важно подчеркнуть, что уже в настоящее время служба дизайна может рассматриваться нами как нерасчлененное целое только в соотнесении с другими службами – по однородному продукту, по обобщенной функции. Реально, в большем приближении, мы уже сейчас должны переходить на другой уровень конкретизации – рассматривать службы дизайна, все резче обособляющиеся друг от друга в рамках единой сферы деятельности: стафф-дизайн, «независимый» дизайн и (обособленно к этим двум) «академический» дизайн. В сопоставлении с «академическим» дизайном (уровнем дизайнерского образования) и стафф-дизайн, и «независимый» дизайн выступают как целое: коммерческий дизайн. Отличие его от «академического» заключается в том, что он имеет своим продуктом потребительскую ценность продукта непосредственно в ее форме дополнительной товарной ценности. Товарность потребительской ценности является определяющей для выбора методов, средств и форм организации проектной дизайнерской деятельности.

Продукт деятельности в системе стафф-дизайна и «независимого» дизайна однороден, следовательно, для объяснения реально происходящего их расчленения на две автономные службы необходимо перейти от определения по суммарному продукту к определению по специфике частных задач и профессиональных средств. Расчленение службы дизайна на две не следует непосредственно из структуры дизайнерской деятельности, из ее определения по продукту, оно вызвано исключительно спецификой современного капиталистического производства, перед которым параллельно существуют различные классы задач.

Вплоть до кризиса 1929 года администрация капиталистических предприятий, за редкими исключениями, не делала попытки вести непрерывную корректировку характера производимой продукции относительно потребительского рынка. Начавшийся во время кризиса и развивавшийся в широких масштабах в 40-50-е годы поиск средств, обеспечивающих предприятию стабильность и развитие спроса на его продукцию, привел к формированию так называемого маркетинга. Понятие «маркетинг» не получило научного определения, однако в целом под ним понимается система средств, призванных обеспечить реализацию продукции фирмы на массовом потребительском рынке. Сюда входят социометрические исследования потребительского спроса, мотивов и побуждений потребителя, степени убедительности рекламной аргументации и встречные действия фирмы: реклама, дизайн, организация торговли.

В связи с острой необходимостью выработать средства противодействия «иррациональному бунту потребителей» все большее число фирм выдвигает требования нахождения методов, которые позволили бы активно вмешиваться в характер колебаний потребительского спроса, программировать будущие колебания и учитывать их в перспективных программах продукции. Необходимой становится форма активного маркетинга в дополнение к пассивной его форме, опирающейся на исследования статистического характера. Необходимым становится проектирование потребителя для проектирования продукции, но было бы грубой ошибкой считать, что проектирование потребителя может быть процессом однозначного определения условий, которые могут быть навязаны потребителю против его воли. Проектирование продукции для неизвестного потребителя только тогда может превратиться в проектирование самого потребителя, когда дизайнер обладает способностью уловить скрытые, действительные тенденции изменений, происходящих в сознании среднего потребителя. Только в том случае реальный потребитель может превратиться в обобщенный тип поведения, который представил себе художник-дизайнер, создавая новый продукт, когда реальный потребитель уже был этим типом потенциально, а предъявление ему созданных для него дополнительных потребительских качеств продукта только проявляет, реализует вовне его потенциальные, не ясные ему самому желания.