Коллектив авторов - Психология общения. Энциклопедический словарь

Дискурс рекламный– это О. между рекламодателями и адресатами рекламы, осуществляемое через распространение рекламного продукта: рекламных сообщений в прессе, в электронных СМИ, а также на наружных носителях (щитах, перетяжках, световых панно и т. п.), на стенках транспортных средств, а кроме того, на нетрадиционных носителях, к-рыми могут оказаться любые предметы обихода, детали интерьера и городского пространства, компьютерные носители разного назначения и т. п. К Д. р. иногда относят и названия торговой марки, заведения, издания – т. наз. «брендинг», а также устные выступления промоутеров на улицах или массовых мероприятиях и сами массовые мероприятия, имеющие своей целью продвижение какой-либо марки, фирмы, деятеля.

Д. р. может рассматриваться как результат функционирования знаковой системы, включающей вербальную составляющую (устный или письменный текст), визуальную составляющую (изображение, видеоряд), звуковую составляющую (муз. и шумовое сопровождение), а также тактильные, обонятельные, вкусовые составляющие. Кроме того, знаком может быть место размещения, качество мат-лов рекламы, аспекты межличностной коммуникации.

Особенность Д. р. – его ориентация на достижение эффекта воздействия на адресата, провоцирующего поведение, желательное для автора. Восприятие рекламного сообщения отличается рядом особенностей, сближающих Д. р. с художественно-литературным и публицистическим. Это: 1. возможность одновременного понимания слова или даже сообщения сразу в двух смыслах (черта, присущая каламбурам и др. тропам). 2. поддержка понимания рисунком, любым изображением, движениями и т. п. 3. восприятие сообщения как чего-то не вполне достоверного. Отличие Д. р. заключается в априорном неприятии содержания сообщения, что заставляет авторов-рекламистов изыскивать пути преодоления сопротивления адресата или воздействия на него непрямым способом (имплицитная, т. е. скрытая аргументация, внушение). Особенности Д. р. во многом зависят от типа рекламного носителя. Наружная реклама и реклама в Интернет отличается лаконизмом. В интернет-рекламе нередко употребляются прямые императивы. Напротив, в печатной рекламе осн. упор делается на имплицитность – подведение читателя к самост. выводам. Осн. характеристики Д. р. реализуются в коммерческой рекламе. Социальная, полит., гос. реклама тоже может быть отнесена к Д. р. Однако здесь имеются отличия: социальная реклама не встречает такого сопротивления адресата, т. к. продвигает приемлемые для него идеи. Полит. и гос. реклама воспринимаются как нечто важное и серьезное. Эти виды рекламы одновр. относят и к обществ., полит. дискурсу. Особенности рекламного дискурса изучают социологи (социология массовых коммуникаций), психологи (психология воздействия, социальная психология), языковеды (перлокутивная лингвистика), а также экономисты (теория маркетинга), культурологи, искусствоведы.

• Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001; Имплицитность в языке и речи. 1999; Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2007; Пирогова Ю. К., Паршин П. Б., Баранов А. Н. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. К. Пироговой, П. Б. Паршина. М., 2000; Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.

Дискурс сетевойреализуется в процессе виртуального О., т. е. О., опосредованного Интернетом. Д. с. идентифицируется на основе специфики канала связи (Интернет). Его характеристики определяются в первую очередь особенностями коммуникативной ситуации, к-рая характеризуется опосредованностью О., пространственной удаленностью коммуникантов, а также возможной асинхронностью О. В О., опосредованном Интернетом, выделяются инвариантные и вариативные характеристики, к-рые зависят от того, какой конкретный сервис Интернета используется. Инвариантными характеристиками, т. е. присущими любому способу виртуального О., являются дистантность (пространственная удаленность коммуникантов) и опосредованность (т. к. оно осуществляется посредством Интернета). Вариативные характеристики определяются по разл. параметрам: в зависимости от времени участия в коммуникации, виртуальное О. может быть синхронным (онлайн: чат, скайп, видеоконференция) или асинхронным, отсроченным по времени (офлайн: электронная почта, списки рассылки, блоги, форумы дискуссий); в зависимости от вида речевой деятельности коммуникантов – письменным (чат, блог, форум дискуссий, электронная почта) или устным (видеоконференция, скайп); в зависимости от передаваемого содержания – информативным или фатическим; в зависимости от социального статуса участников, оно может быть частным или официальным; в зависимости от количества участников – межличностным, публичным, массовым.

Осн. факторы, характеризующие Д. с, отражаются на специфике порождаемых в его процессе текстов. Опосредованность коммуникации вызывает необходимость совершать дополнительные операции по набору текстов, что в свою очередь, вызывает у коммуникантов стремление экономить свои усилия и время на набор сообщений. Это свойство телекоммуникационного дискурса находит отражение в стремлении к краткости изложения, а также в широком использовании «особой» телекоммуникационной орфографии: сокращений, малых букв вместо заглавных, телекоммуникационных аббревиатур, эмотиконов. Наиболее явно это проявляется в англоязычных текстах, для к-рых стало типичным использование на основе фонетического сходства цифр вместо соответствующих буквосочетаний (4 – for, 2 – to), букв алфавита вместо целых слов (U – you, B – be), а также комбинации цифр и букв (L8er – later, b4 – before). Типичная для опосредованного О. невозможность видеть или слышать собеседника, выражать чувства, эмоции, настроение голосом и паралингвистическими средствами (несмотря на то, что она преодолена совр. технологиями, к-рые позволяют передавать звук и изображение) сформировала особый способ выражения эмоций на основе своеобразного соединения письменного изложения в условиях дефицита времени и неформального стиля разговорной речи, своеобразную стенографию, к-рая представляет собой изображение эмоций или улыбок – эмотиконов или смайликов (emoticons, smileys). Межличностному Д. с. в целом присущи эмоциональность, оценочность и экспрессивность. Пространственная удаленность коммуникантов создает также условия для анонимности, что позволяет без стеснения выражать свои мысли, мнения, чувства, эмоции, оценки и т. д. Анонимность создает и идеальные условия для введения участников Д. с. в заблуждение о реальной идентичности адресанта сообщений и требует осторожности в О. в социальных сетях).

Асинхронность виртуального О. довольно относительна в связи с быстротой обмена сообщениями, с тем, что задержка в получении ответа на вопрос незначительна, создается эффект «непосредственности» О. В результате тексты Д. с. обычно диалогичны, содержат вопросительные предложения, а также просьбы пояснить, уточнить или предоставить какую-либо информацию. Тексты Д. с. характеризуются наличием: эмоционально окрашенной лексики, восклицательных предложений, эмотиконов (как средств выражения эмоциональности и экспрессивности выражения); оценочной и эгоцентрической лексики (как средств выражения личных оценок, мнений, предпочтений, субъективности изложения); сокращений, строчных букв вместо заглавных, телекоммуникационных аббревиатур, телекоммуникационной орфографии (вследствие стремления коммуникантов экономить время на набор сообщений); вопросительных и повелительных предложений (как средств выражения диалогичности и эмоциональности). Перечисленные характеристики текстов сообщений Д. с. наиболее типичны для неформального межличностного О., однако стремительное распространение Д. с. в разл. сферах институционального и делового О., делает возможной дифференциацию Д. с. по жанрам.