Сообщество менеджеров E-xecutive - Путь менеджера от новичка до гуру

http: //www. e-xecutive. ru/directorsadvices/article_3327/

Интервью с Борисом Вольпе, директором по маркетингу компании SAP в странах СНГ и Балтии

Биографическая справка:

Борис Вольпе окончил Алтайский технологический университет по специальности «Физика пластической деформации материалов». В 1992 г. защитил кандидатскую диссертацию в Институте структурной макрокинетики РАН по теме «Физика горения взрыва», занимался фундаментальными и прикладными исследованиями, руководил научным коллективом и проектами по внедрению новых технологий на ряде крупных промышленных предприятий. В 1992 г. продолжил научную работу в Университете Торонто, получив степень PHD. Член Нью-Йоркской академии наук, автор 189 публикаций и монографий по физике, имеет 70 авторских свидетельств. Находясь за границей, занялся бизнесом – сначала в качестве менеджера производства, а затем в качестве менеджера по маркетингу товаров FMCG. В 1995 г. вернулся в Россию и работал региональным менеджером по продажам компании Mars LLC. В конце 1997 г. перешел в компанию RJR на должность руководителя дивизиона Центральной России, а затем – руководителя региона Москвы и Центральной России. На протяжении двух лет занимался развитием бизнеса компании JTI, в частности созданием аналитической функции, стратегией и планированием продаж, развитием системы продаж и управления дистрибуцией. В 2000 г. был приглашен в команду «Альфа Банк Экспресс», где занял должность начальника управления продуктов и маркетинга. В 2003 году получил диплом MBA The Open University Business School. В 2004 г. был приглашен в компанию SAP в странах СНГ и Балтии.

E-xecutive: Борис, вы начинали как ученый-физик. Что привело вас в маркетинг?

Борис Вольпе:Моя научная карьера развивалась стремительно, и в еще очень молодом возрасте мне удалось защитить все мыслимые диссертации. Но позже, когда Советский Союз распался и физику перестали финансировать, я решил принять приглашение Университета Торонто. Однако в университете мне не понравилось, и я решил попробовать себя в бизнесе, сначала в Штатах. Позже, вернувшись в Россию, я работал в компании Mars, затем меня пригласили в «Альфа-банк».

E-xecutive: То есть у вас была неудачная попытка эмигрировать?

Б. В.:Нет, идеи эмигрировать у меня никогда не было. Я российский гражданин и принципиально никуда не уеду.

E-xecutive: С чего началась ваша работа на ниве маркетинга?

Б. В.:Мне приходилось заниматься маркетингом, как это ни странно звучит, еще в науке, причем в такой, как физика, да к тому же советская. Во всяком случае, я воспринимал свою работу как маркетинг, потому что это было управление идеями, ресурсами и людьми с точки зрения достижения результатов. Мы продавали оборонным и промышленным предприятиям Советского Союза различные продукты – например, химически агрессивные среды. Нужно было идти к директорам предприятий и объяснять, чем наша технология производства жидкости «икс» лучше, чем у других. Кстати, в науке мы как организация зарабатывали очень хорошие деньги на условиях хозяйственных договоров, и я очень многому научился. Если честно, позже, начав изучать маркетинг, я ничего радикально нового, кроме структурированного знания по этому предмету, для себя не открыл.

E-xecutive: Существует мнение (в частности, его высказала недавно президент российского отделения Microsoft Ольга Дергунова), что проблемы российского маркетинга коренятся, помимо прочего, в существовавшем в Советском Союзе уклоне в точные науки. Поэтому люди с техническим образованием, которых сегодня в бизнесе большинство, хорошо разбираются в выстраивании бизнес-процессов, но не в потребностях клиента. Что вы можете ответить на это как «физик в маркетинге»?

Б. В.:Я с этим радикально не согласен. Во-первых, я считаю, что образование еще не делает человека гуманитарием или математиком. Я сторонник позитивистского подхода и считаю, что любое ремесло, а маркетинг в особенности, должно базироваться на точных науках. Маркетинг – это вовсе не гуманитарная дисциплина, это финансовая наука о том, как получать прибыль. Вообще, для меня наук без цифр не бывает. Психология, медицина, теория коммуникаций – это прикладные, позитивистские науки с цифрами. У любой науки должна быть логическая структура. Людям, получившим точное, позитивистское образование, проще мыслить структурно, и я не верю, что они не могут быть креативны или что они хуже других разбираются в людях, не понимают их потребностей. Если человек полноценен как личность, в нем есть что-то еще кроме математической теории. Он может быть колоссально эффективен, в том числе и с точки зрения качества мышления. Вы знаете, чем отличается гуманитарий от технического специалиста? Видя, как взлетает самолет, он думает: «Как красиво, как грациозно». А специалист смотрит и думает: «Так, угол наклона такой-то, для этого ветра это нормально, тяга хорошая». То есть у него есть целостное представление о том, как движется самолет, о том, как внутри него вертится турбина и т. д. У него взгляд значительно богаче. И это не мешает ему восхищаться красотой полета. Просто уровень его восхищения глубже. Поэтому мне точная наука дала способность видеть бизнес «рентгенологическим взглядом»: как он работает, как строить стратегию, где есть проблемы и где их нет. А это совершенно необходимо.

E-xecutive: Какова же главная проблема маркетинга в России, на ваш взгляд?

Б. В.:Проблема нашего маркетинга в том, что у нас очень много квазимаркетологов. Это люди, которые решили, что маркетинг – то же самое, что и история КПСС, но немного о другом. И вот они пытаются сделать дымовую завесу: написали массу книжек, в которых ничего нельзя понять. На мой взгляд, главное – не брать эти книги в руки. Ведь настоящая наука очень прозрачна: когда я беру хорошую книжку, к примеру, по геологии, я вижу, что она структурирована и имеет правильный логический дискурс, мне все в ней понятно (может быть, за исключением нескольких терминов), хотя в геологии мне никогда разбираться не приходилось. Если же книга плохая, это проблема книги, а не геологии. Так вот, маркетинг в России тормозят как раз квазимаркетологи, которые пытаются сделать из него полуискусство-полурелигию. А маркетинг на деле – это спокойная, тихая позитивистская наука, которая включает в себя конкретный набор компетенций, областей знания. В конечном счете маркетинг – это не наука, а просто суть бизнеса. Если взять разные корпорации в различных отраслях, то мы увидим, что маркетингом часто называют совершенно разные функции – например, продажи и логистику.