Сообщество менеджеров E-xecutive - Путь менеджера от новичка до гуру

1) нейминг (т. е. создание имени);

2) создание фирменного стиля (логотип и т. д.);

3) создание внятной индивидуальности для ТМ (очень редко требуется);

4) создание некой общей стратегии «продвижения» (тоже редко). В основном заказчик ищет первое, второе или оба этих пункта. Особенно умиляют просьбы типа «придумайте нам бренд». На мои замечания, что бренд невозможно придумать – максимум, можно придумать удачную торговую марку, которую будет легче сделать действительно брендом, что брендостроение – многолетний процесс, заказчики как один реагировали неадекватно, что-то вроде «о чем тогда говорить, если вы не понимаете разницы между брендом и ТМ». Поэтому теперь, когда появляются подобные заказы, я больше никого ни в чем не переубеждаю…

Результаты исследования «Личная библиотека маркетолога» – http:// www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article2690/

«Неуправляемые и творческие, или Почему не доверяют маркетологам» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3648/

«Мифы и правда о бренд-менеджерах» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1215/

«Бренд за брендом» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2455/

«Show-marketing ™ must go on. Шоу-маркетинг: технологии управления массовой эмоциональностью» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2602/

«Маркетинговое уравнение» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1811/

«Богатые мало платят? Luxury market: от мифов к технологиям» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3082/

«100 и одна идея на 2005 год» – http://www.e-xecutive.ru/publications/aspects/article_2769/

http://www.e-xecutive.ru/publications/guru/article_3239/

24 марта 2005 года в Москве официально начал работу офис Interbrand Zintzmeyer&Lux (IBZ&L), дочерней компании Interbrand Group Ltd. Из московского офиса IBZ&L осуществляется управление всей деятельностью консалтингового агентства в Восточной Европе. Это первый случай выхода на российский рынок мировой сети, предоставляющей услуги в области создания, управления и оценки брендов. Во время визита в Москву один из ведущих специалистов в области формирования корпоративной идентичности и стратегии бренда дал эксклюзивное интервью E-xecutive и поделился своим мнением относительно того, как российские бренды могут приобрести особую ценность для Европы.

Биографическая справка

Йорг Зинцмайер родился в 1947 году. В 1972 году в Цюрихе он основал компанию Zintzmeyer&Lux, которая в 1996 году присоединилась к международной сети Interbrand Group Ltd., входящей в коммуникационный холдинг Omnicom. В настоящее время г-н Зинцмайер является главой Interbrand Zintzmeyer&Lux и членом правления Interbrand Group. Более 30 лет выступает советником BMW Group и ее брендов BMW, MINI и RollsRoyce. Кроме того, Йорг Зинцмайер – автор дизайна современных швейцарских банкнот. Interbrand Zintzmeyer&Lux, как часть группы, осуществляет развитие консалтинговой практики в Швейцарии, Германии, Голландии и Восточной Европе. В число постоянных клиентов IBZ&L входят BMW Group и Deutsche Telekom. Кроме того, клиентами компании являются: мировой гигант Unilever с брендом Knorr, лидирующий производитель фармацевтической продукции Novartis, швейцарский банк UBS, туристическая группа TUI и др.

E-xecutive: Расскажите, пожалуйста, о создании компании Interbrand Zintzmeyer&Lux.

Йорг Зинцмайер:Я основал компанию в 1972 году в Швейцарии. До этого я много работал в Италии и Англии, но вернулся и попытался создать свою компанию «с нуля». Вначале это было невероятно сложно, потому что тогда в Европе вообще не имели представления о том, что такое корпоративная идентичность. Я оказался перед выбором: стать первопроходцем или просто забыть о своей идее. И я решил, что способен привнести на рынок что-то совершенно новое. Правда, это заняло около 10–15 лет. Конечно, и в самом начале у меня были налажены контакты со многими крупными компаниями, для которых идея создания корпоративной идентичности оказалась интересна, но в целом донесение до всего европейского рынка концепции и механизмов работы с брендами потребовало очень много времени. В конце 1976 года мы начали работать с BMW, и вот уже почти 30 лет я являюсь консультантом этого концерна. Среди первых крупных проектов я бы также назвал работу с компаниями Continental, Thai и Hilti.

E-xecutive: Работа с каким брендом стала самой значимой, самой яркой для вас?

Й.З.:BMW – вы не находите, что этот бренд очень известен? (Смеется.) Это действительно benchmark [31] Эталон, точка отсчета для проведения сравнения. в современном брендинге. Но если вы спросите, какой проект стал самым интересным и значимым для меня лично, то я не задумываясь скажу, что это дизайн швейцарских банкнот. Это была действительно потрясающая работа, и теперь вы можете увидеть мое имя на каждой швейцарской купюре.

E-xecutive: Денежные купюры – это тоже бренд?

Й.З.:Конечно. Любая валюта – важнейший элемент идентификации страны. Посмотрите на Европу: первое, что сделали европейские страны в рамках создания единого европейского пространства, – это деньги. И каждая республика бывшего СССР, став независимым государством, первым делом создавала собственные денежные знаки. Денежные банкноты – это то, что люди держат в руках каждый день. И зачастую они прекрасно знают, как выглядят купюры той или иной страны, даже не побывав в ней. Если хотите, то это своего рода посланник страны, выражающий ее ценности, ее уникальность, ее культурные отличия.

E-xecutive: Что лежит в основе создания бренда?

Й.З.:Первое, что мы всегда делаем, – это создаем ценность бренда. Мы должны понять, какое сообщение бренд несет потребителю, какую информацию он намерен заложить в его сознание. Если вы спросите людей о том сообщении, которое несет бренд BMW, то вы услышите один и тот же ответ: это динамика, эксклюзивность, технические инновации. Эти ценности присутствуют в каждом сообщении, исходящем от бренда BMW, причем не только в рекламе, но и в самом продукте. Они очень важны для тех, кто хочет себя идентифицировать с этими ценностями. Потому что каждое наше решение о покупке – это действие самоидентификации, когда вы останавливаете свой выбор именно на тех ценностях, которые значимы лично для вас.

Ребрендинг Rolls-Royce

Несмотря на то что Rolls-Royce – одно из самых звездных имен в мире, и этой компании пришлось столкнуться с обострением конкуренции и проблемой устаревания и «угасания» бренда. В 1998 году BMW Group приобрела Rolls-Royce и взялась за ребрендинг легендарного автомобиля. Перерождение бренда было необходимо, чтобы вновь зажечь дух Rolls-Royce как настоящего эталона технологий и дизайна. Цель ребрендинга заключалась в том, чтобы сделать восприятие бренда более современным на основе наследия и традиций компании и затем связать сам продукт с новым восприятием.