Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Чтобы выделиться, публичные ненавистники не просто пишут гневные комментарии, а иногда даже тратят деньги, чтобы как можно больше людей их прочло. В 2013 году отец Хасана Сайеда летел рейсом компании British Airways в Париж, и его багаж был потерян. Сайед зашел в Twitter British Airways, чтобы пожаловаться, но обнаружил, что по вечерам компания не проверяет свой аккаунт. Тогда он разозлился, потратил более тысячи долларов, чтобы купить рекламу, распространяемую в Twitter, и разослал гневные тирады о British Airways сотням тысяч пользователей этой сети. Он специально адресовал подписчикам Twitter British Airways следующее сообщение: «Спасибо за загубленную деловую поездку в ЕС. Я не должен был лететь рейсом @British Airways. Никогда не полечу рейсом вашей компании!» с хэштегом #britishairways 40.

На эти мстительные действия Саида British Airways ответила следующим:

«Извините, что не сразу ответили вам, наш канал в Twitter открыт 09.00–17.00 по Гринвичу. Пожалуйста, пришлите нам сообщение с номером вашего багажа, и мы постараемся вам помочь» 41.

Ненавистники – это не проблема. А вот игнорирование их – проблема. British Airways осуществляет рейсы круглосуточно. При этом их служба поддержки клиентов работает десять часов в день (по крайней мере, в Twitter). Если бы она работала круглые сутки, стал бы Саид тратить деньги на рекламную рассылку? Конечно нет.

British Airways могла бы ответить на его первый твит в течение пятнадцати минут даже в ночное время. Но ее программа обслуживания клиентов работает иначе. А вот компания KLM ответила бы Саиду вовремя, потому что ее программа именно для этого и предназначена.

В подобных ситуациях (как и во многих других) использование подхода «Обнимите своих ненавистников» может стать конкурентным преимуществом.

Трудно определить, почему или как ненавистники, желающие выделиться на фоне тех, кто пишет едкие (и часто красочные) комментарии, переходят к чему-то более страшному и опасному, но это случается, и часто подобные комментарии не связаны с тем, что ваша компании доставила их авторам какие-то неудобства.

«Когда люди извергают негативные эмоции в какой-либо ситуации, это является проекцией. Если вы чем-то недовольны, срабатывает бессознательная защита, и в конечном счете вы проецируете свое недовольство в окружающий мир, – говорит доктор Марси Коул, холистический психотерапевт в Лос-Анджелесе. – Существует большая разница между нормальным, обоснованным раздражением и яростной проекцией – ситуацией, когда раздражение разрастается и затем извергается неподобающим образом».

Хотя люди редко задумываются об этом факте, но, когда вы размышляете о проблемах, связанных с использованием подхода «Обнимите своих ненавистников», вы ведь неизбежно вспоминаете о случаях, связанных с этим «выплеском яростных эмоций», не так ли? Все, кого я опрашивал при работе над данной книгой, говорили о взаимодействии с третьим типом ненавистников… с ненормальными. Это клиенты, которых невозможно удовлетворить или успокоить, как бы вы с ними ни общались. В интернете они являются троллями.

Существует, по крайней мере, три различных метода взаимодействия с ненавистниками, которые слетели с катушек: их можно игнорировать, изучать и обнимать.

Уэйд Ломбард из компании Square Cow Movers считает, что ненормальных нужно игнорировать или, по крайней мере, не общаться с ними публично: «У нас есть правило: мы не общаемся с ненормальными; 99,8 процента наших клиентов – самые добрые и уравновешенные люди в мире, но иногда могут попасться и ненормальные. И если человек начинает вести себя как ненормальный, мы просто говорим: «Знаете что? В будущем мы будем общаться с вами только в письменной форме. Хотите прислать нам электронное письмо – прекрасно. Мы ответим, но вся наша переписка будет сохранена».

Обратите внимание, что, хотя Ломбард отказывается отвечать ненормальным публично, он отвечает им всем, по крайней мере в частном порядке. Для него это единственный способ определить, является ли кто-то обычным ненавистником или же слетевшим с катушек.

Century 21 – крупная компания, занимающаяся недвижимостью. Ее офисы расположены по всей территории США, и она применяет следующий подход: сначала изучает клиента, а потом решает, как поступить дальше. Мэтт Джентиле, глобальный директор по социальным медиа, дает следующее пояснение: «Если общение в интернете принимает недопустимый характер и выходит за рамки приличий, мы начнем изучать нашего собеседника. Мы пытаемся навести справки и узнать, что он пишет на своей страничке в Facebook и Twitter. Имеем ли мы дело с серийным жалобщиком? Насколько вообще обоснована его жалоба на нас? Если мы видим, что этот человек за последний месяц жаловался на пятьдесят других компаний, то это явный признак того, что мы можем не торопиться с ответом».

Эти модели поведения могут быть весьма показательными, и авторы исследований, посвященных тому, как выявлять и классифицировать интернет-троллей, ставят своей целью помочь ограничить распространение во Всемирной паутине ненавистнических высказываний, а также других неприемлемых и деструктивных комментариев. Исследователи из Стэнфордского и Корнеллского университетов проанализировали 40 миллионов комментариев на различных веб-сайтах, где участникам предлагается смело высказывать свое мнение, и разработали алгоритм, с помощью которого можно успешно предсказать с точностью 80 процентов, будет ли тому или иному лицу в конечном счете закрыт доступ к определенному ресурсу. При этом данный алгоритм анализирует исключительно первые пять комментариев, оставленных соответствующим пользователем 42.

Twitter тоже вводит в действие новую технологию, которая будет выявлять и пресекать ненавистнические высказывания. Данная проблема настолько серьезна, что тогдашний генеральный директор компании назвал ее основным препятствием для дальнейшего роста социальной сети 43.

Команде, занимающейся игровой приставкой Microsoft Xbox, не нужны подобные средства, чтобы находить и удалять неприемлемые сообщения ненавистников, потому что они обнимают всех ненавистников независимо от обстоятельств. Microsoft Xbox принадлежит рекорд, занесенный в Книгу рекордов Гиннесса, за самый отзывчивый бренд в сети Twitter. Джеймс Дегнан, специалист службы поддержки, отвечающий за ведение аккаунта компании в Twitter, говорит, что они не пытаются определять, кому отвечать; они просто отвечают всем 44.

«Люди умные. Они понимают: «Так, вы собираетесь ответить ему, потому что с ним легче общаться. Но вы не отвечаете мне. Значит, вы отвечаете выборочно». И дальше Дегнан говорит, что можно «обнять» даже самых сердитых ненавистников: «Чем больше расстроен клиент или чем громче он выражает недовольство, тем больше есть возможностей для того, чтобы изменить его мнение».