Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Возможно, вы слышали выражение «Реклама – это налог, который платится за то, чтобы быть ничем не примечательным». Оно обычно приписывается Роберту Стивенсу, основателю компании Geek Squad (теперь входящей в состав компании Best Buy), занимающейся ремонтом компьютеров и электроники. Это выражение можно перефразировать более удачно и точно: «Реклама – это налог, который платится, когда вам плохо удается сохранять уже имеющихся клиентов». Этот вариант можно считать моим 11.

Джанелль Барлоу и Клаус Моллер в своей замечательной книге «Жалоба – это подарок» пишут: «Многие компании не принимают во внимание реальную стоимость потери клиентов. Они могут точно сказать вам, что делают для привлечения новых клиентов и сколько это стоит, но часто не имеют понятия о том, скольких клиентов теряют, почему это происходит или во сколько им обходится» 12.

Подобный подход весьма близорук, если учесть следующий факт: при увеличении на 5 процентов числа клиентов, которых удалось сохранить, прибыль может возрасти на 25–85 процентов 13.

Одно из преимуществ жалобщиков состоит в том, что их легко найти. Вам не надо охотиться за ними, думать о том, правильную ли целевую аудиторию или сегмент рынка вы выбрали, беспокоиться об объявлениях в подходящих СМИ. Жалобщики сами дадут о себе знать по телефону, электронной почте, в социальных сетях и за их пределами. Ненавистники сами выходят на вас, что делает общение с ними и возвращение их в число уже имеющихся клиентов простой задачей по сравнению с приобретением новых.

Если вы будете «обнимать своих ненавистников», это даст вам шанс превратить лимоны в лимонад, плохие новости – в хорошие и сохранить имеющихся клиентов.

Дэйв Керпен понимает это и потому лично отвечает на каждый однозвездочный отзыв на свои книги в интернет-магазине Amazon. Он извиняется, предлагает вернуть потраченные деньги, выражает готовность компенсировать неприятные чувства, вызванные прочтением той или иной его книги. Трое читателей Дейва приняли его предложение, и он послал каждому из них чек. Многие другие сообщали, что ответы Дейва произвели на них впечатление, и отказывались брать у него деньги. На тех, кто еще только раздумывал, покупать его книги или не покупать, эти диалоги производили сильное впечатление.

«На сайте магазина Amazon многие пишут: «Ничего себе, поверить не могу, что он действительно это сделал. Точно куплю его книгу», – говорит Керпен. – Мой подход работает. Я же не пытаюсь кого-нибудь обмануть, наоборот, поступаю предельно честно и при этом не только показываю свою индивидуальность, но и самое главное – что читатели мне небезразличны».

Такое же предложение действует и в отношении этой моей книги. Если вы оставите негативный отзыв о ней, я отвечу на него и предложу вернуть вам деньги.

Подобный подход резко контрастирует с тем, как британский писатель Ричард Бриттен поступил с автором весьма неодобрительного однозвездочного отзыва на сайте магазина Amazon о своей книге «The World Rose». Автором его была девушка по имени Пейдж Ролланд. Писатель выяснил, где ее можно найти, проехал 800 с лишним километров, вошел в супермаркет, где она работала, и ударил по голове бутылкой. Девушка потеряла сознание 14.

Вы, конечно, не должны нападать на своих ненавистников, а вот неожиданная щедрость, вроде той, что продемонстрировал Керпен, может их даже шокировать – так считает Дебби Голдберг: «Это искусство дезориентации. Делая комплимент человеку, проявляющему по отношению к вам негативные эмоции, вы полностью меняете ситуацию и оказываетесь в выигрышном положении».

И это выигрышное положение может вернуть вам клиента. Привычка Дебби отправлять подарочные карты недовольным клиентам способна полностью изменить их настрой и удержать от ухода к ее конкурентам. «Мы получаем письма по электронной почте, в которых люди пишут, например, так: «Большое спасибо за присланную подарочную карту. Еду нам подали с опозданием, но вы попытались сделать для нас что-то хорошее. Мы теперь снова стали вашими клиентами», – говорит она. – Это происходит все время, и мы знаем, что наш подход работает».

В шестой и седьмой главах описываются пошаговые процессы работы с ненавистниками (по различным каналам жалоб), но независимо от конкретных обстоятельств и типа жалоб наиболее важным для возвращения жалобщиков в число постоянных клиентов является, по словам Скотта Уайза, владельца сети баров-пивоварен, признание ошибки: «Вы можете взять авторов самых худших отзывов, в которых описываются очень негативные впечатления, и превратить их в своих горячих почитателей, если правильно отреагируете на их жалобы. А это значит лишь следующее: вы должны ответить на жалобы, признать, что допустили ошибку, принести искренние извинения и постараться все исправить».

Джейкоб Сапочник, иммиграционный адвокат из Сан-Диего, придерживается похожей философии. В 2014 году его клиентка была крайне недовольна тем приемом, который встретила при первом своем звонке в его адвокатское бюро, и оставила резкий однозвездочный отзыв на сайте Yelp. Сапочник узнал о жалобе при помощи программы Yext, облегчающей работу с отзывами, и сразу же позвонил клиентке, предлагая свои услуги бесплатно (обычно цена услуг Джейкоба – четыре с половиной тысячи долларов). Он очень дорожил своим безупречным пятизвездочным рейтингом, поэтому не колеблясь сделал такое щедрое предложение. Она предложение приняла и скоро написала очень позитивное дополнение к своему первоначальному отзыву 15.

Не каждый может или должен предлагать бесплатные продукты или услуги недовольным клиентам, но финансовые результаты подобного подхода зачастую оказываются гораздо более привлекательными, чем вы можете себе представить.

У крупных компаний количество поступающих жалоб и вопросов может вызвать уныние (подробнее о количестве ненавистников будет сказано в главе 5), но это не означает, что не надо их выслушивать и на них отвечать. В 2015 году Эндрю Турко написал длинное письмо по электронной почте генеральному директору Apple Тиму Куку с просьбой разъяснить несколько запутанных моментов, связанных с планируемым запуском на рынок разрекламированного устройства Apple Watch. На следующий день член руководства Apple по просьбе самого Кука позвонил Турко, что стало для него неожиданностью. Это сильно изменило отношение Турко к новому устройству, и он опубликовал свое письмо и краткое содержание телефонного разговора на популярном интернет-форуме MacRumors. Стремление компании Apple быстро и эффективно отвечать на жалобы получило широкое одобрение участников форума 16.

Из всего этого видно, как ответы на жалобы могут удержать недовольных клиентов. Но опытные специалисты могут не только устранить негатив в отношениях с разгневанными клиентами, а еще и убедить их потратить свое время на помощь компании.