Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

– изучение параметров оценки товара («жесткие» параметры имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах – это технические, энергомические и параметры соответствия национальным и международным стандартам; «мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара – это дизайн и цвет самого товара и его упаковки).

Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимально соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и потенциальным запросам покупателей.

На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жесткое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров, составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

Однако следует отметить, что наличие одной стратегии не является обязательным признаком перспективного курса организации, проводящей активную политику в области конкурентоспособности, которая в существенной степени подвержена влиянию конъюнктуры внутренних и внешних рынков, условий в окружающей среде, ресурсных источников и целей руководства организации.

Контрольные вопросы:

1. На основе каких показателей, определяется национальная конкурентоспособность?

2. Какие показатели позволяют оценить конкурентоспособность отрасли?

3. Какова роль инноваций в повышении конкурентоспособности отраслей?

4. В чем отличие каждой из четырех стратегий обеспечения конкурентоспособности организации?

Рекомендуемая литература

Азоев Г. А. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. – М.: Центр экономики и маркетинга. 1996.

Азоев Г.А., Челенков А.Ч. Конкурентоспособность фирмы. – М.2001.

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА – М. 2000.

Печенкин А.Н., Фомин В.Н. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей. // Маркетинг. 2000. -№ 2. С. 23–26.

Родионова Л.Н. Оценка конкурентоспособности продукции. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1. С. 63–77.

Сабецкая Г.Р. Система показателей конкурентоспособности потребительских товаров. // ЭКО. 2000. № 4. С. 67–93.

Применительно к рассматриваемым закономерностям конкуренции товарный рынок можно определить как некую предметную область, в которой складываются два типа отношений: конкурирующих между собой хозяйствующих субъектов, а также, субъектов с поставщиками ресурсов.

В Законе о конкуренции «товарный рынок» определяется как «сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой, исходя из экономической возможности покупателя, приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами». Иными словами, товарный рынок – часть воспроизводственного цикла, которая охватывает отношения обмена товаров (работ, услуг) на деньги, в которые вступают продавец и покупатель. Для установления факта товарообмена важно определить, кто является собственником товара и в какой момент происходит переход прав собственности от одного участника сделки к другому. [23]

Для организации рынок представляет внешнюю маркетинговую среду.

Маркетинговая среда организации– это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного обмена. Маркетинговая среда разделяется на макросреду и микросреду . Критерием разделения этих понятий является степень возможности влияния организации на объекты и процессы во внешней среде.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям – поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями.

Макросреду образуют силы более широкого социального плана и которые оказывают влияние на организацию и ее внутреннюю структуру демографического, экономического, социального, природного, политического и культурного характера.

Рынок как физическая или виртуальная совокупность существующих и потенциальных субъектов (продавцов и покупателей) имеющих взаимную заинтересованность относительно эквивалентного обмена выгодами возможна только в условиях свободного выбора возможных альтернатив.

В данном случае конкуренция представляет борьбу за потребительский выбор между двумя товарными альтернативами в условиях дополнительного информационного давления на потребителя (рис. 8.).

Успех в конкурентной борьбе определяется покупательским выбором. При этом возможны разные стратегии конкурентной борьбы. Активная конкурентная стратегия означает изучение всех аспектов потребительского выбора. Реактивная стратегия означает изучение конкурента, его товара и маркетинговой политики и попытку превзойти их, переняв лучшее.

Графическую модель рынка можно определить как совокупность трех векторов.Потребительского, который описывает набор возможных потребностей. Второй – по продуктам и услугам, в которых перечисляются конкурирующие альтернативы. Когда рынки становятся глобальными, значение приобретают их региональные отличия (рис. 9.).