Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

Лучшими методами скорейшего сбора информации считается интервью по телефону. Два основных недостатка этого метода: беседа не может быть слишком долгой, слишком личной, а так же, из-за неполной телефонизации и ряда других причин может перекос выборки.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством контакта с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответы может оказать влияние интервьюер, либо это просто выгодней из-за удаленности опрашиваемых. Почтовая анкета требует четких вопросов, а процент и / или скорость возврата обычно низок.

Личное интервью – это самый универсальный, из трех методов, опрос. Это наиболее дорогой метод, но с помощью него можно собрать больше информации, более полную информацию и сделать более качественные выводы.

Этап 4 – Сбор данных . Предполагает, во-первых, разработку формы, для сбора и дальнейшей обработки данных, во-вторых, выбор методов сбора информации, в-третьих, пилотажные исследования с целью проверки и корректировки формы заполнения для данных и проверки выбранных методов и, в-четвертых, непосредственный сбор данных.

Различаются количественные и качественные методы сбора информации. К качественным относится: фокус-группа, глубинные интервью, анализ протоколов, эксперименты, проекционные и физиологические измерения.

К количественным, различного вида опросы и наблюдение.

Разработка плана исследования в зависимости от используемых методов представлена на схеме.

Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Надо особенно внимательно относиться к достоверности данных.

Если организация контроля сбора и обработки данных четко отлажена и действует, то это позволит избежать дальнейших проблем при предварительной оценке данных. Далее очень важный процесс интерпретация результатов и выработка рекомендации, связан не только с точным результатом.

Этап 5 – Обработка, анализ и интерпретация данных. Прежде чем предоставить рекомендации, маркетологам необходимо привести данные, собранные в ходе исследования в удобную для анализа форму. Таким образом, анализ данных начинается с введения их в компьютер, проверки на предмет ошибок, кодирования, представления в матричной форме. Далее проводится статистический анализ, то есть определяются ключевые показатели, которые служат основой для выработки рекомендаций.

Еще одним важным этапом при проведении маркетингового исследования является анализ данных. Полнота и качество рекомендаций будут зависеть от грамотности и оперативности анализа данных.

Для определения связей существуют специальные процедуры, но для начала необходимо решить какой тип связи может существовать между двумя изучаемыми переменными.

Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

– количество одновременно анализируемых переменных – простые и многофакторные методы;

– цель анализа – описательный и индуктивные методы;

– уровень шкалирования переменных;

– деление переменных на зависимые и независимые методы анализа взаимосвязей.

Регрессионный анализ – статистический метод анализа данных при определении зависимостей одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ позволяет разделить заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и, тем самым, объяснить различия между группами. Метод, также, дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимых переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а, главным образом, решаемой проблемой.

Для обработки данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерений.

Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ).

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке). Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования. [40]

Одномерные методышкалирования используются, когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используются следующие шкалы:

1. Описательные (номинальные шкалы).

2. Порядковые.

3. Интервальные (шкалы расстояния).

4. Относительные (шкалы с начальной точкой).

Методы многомерногошкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специальные компьютерные программы. После нахождения таких характеристик применяются методы одномерного шкалирования.

Этап 6 – Подготовка отчета о результатах исследования. Большинство маркетологов склонны полагать, что успех исследования определяется его отчетом, [41]поэтому необходимо помнить о том, что отчет должен быть ясным, точным и не изобиловать специфическими терминами.

Отчет о результатах исследования представляет собой документ, предоставляемый руководству, содержащий все результаты, выводы и рекомендации исследования. Основная функция отчета заключается в обеспечении связи исследователя с читателем. Поэтому при составлении отчета, в первую очередь, необходимо учитывать психологические особенности, уровень знаний в области маркетинга и специфику восприятия информации заказчиком.