Александра Палагина - Дон Фишер

Компания «Гэп» была основана в 1969 г. Доном Фишером и его женой Дорис в городе Сан-Франциско (штат Калифорния). Сначала это был один небольшой магазин, торгующий джинсами «Ливайс». Сегодня «Гэп» – разветвленная сеть розничной торговли одеждой с оборотом примерно в четырнадцать миллиардов долларов. Компания имеет около трех тысяч магазинной в США, Канаде, Японии и многих европейских странах и включает такие брэнды как «Гэп», «Гэп-кидз», «Олд Нейви», «Банана Репаблик».

Сам Д. Фишер говорит: «Формула успеха „Гэп“ проста как дважды два: удача, здравый смысл и минимум эгоизма». Действительно, историю возникновения «Гэп» можно интерпретировать как результат удачного (для будущей компании) стечения обстоятельств . Свою профессиональную карьеру дон Д. Фишер начинал как партнер в компании своего отца «М. Фишер энд сан», занимающейся недвижимостью, затем он работал самостоятельно в той же области, едва ли подозревая, что небольшая случайность заставит его изменить род занятий и сделает богатым и известным человеком. Д. Фишер рассказывает о том, как компания впервые возникла: «Для того чтобы я смог открыть свой первый магазин, должно было произойти пять событий. Если хотя бы одно из них не случилось, „Гэп“, возможно, никогда бы не появился. Я начинал в бизнесе недвижимости – первое время работал с отцом, потом самостоятельно. Создав свою первую компанию, стал покупать права на аренду старых отелей. В одном из них в Сакраменто Ливай Стросс имел небольшой офис. Однажды я купил там одежду у торгового агента, но она оказалась не того размера. Я пошел в „Мейси“, чтобы обменять ее, но эта процедура оказалась ужасной». Столкнувшись с таким неудобством, невниманием к клиенту и проволочками, Д. Фишер невольно задумался над тем, как можно наладить более удобный способ продажи одежды. Не всякий бы на месте Д. Фишера додумался до того, что пришло в голову ему – открыть свой магазин одежды, причем такой, в котором клиенты не попадали бы в подобные ситуации. Так Д. Фишер стал своего рода самозваным продавцом одежды «Ливайс». Д. Фишер и его жена Дорис собрали шестьдесят три тысячи долларов, большая часть из которых изначально предназначалась на образование их сына, и открыли магазин.

Магазин «Гэп», торгующий джинсами и аудиозаписями, моментально приобрел огромную популярность, чему способствовало и его географическое положение, и время возникновения , а именно Сан-Франциско и 1969 год – центр и период расцвета культуры хиппи. Впоследствии компания все расширялась, увереннее вставая на ноги и открывая все новые магазины. О тех же пяти случайностях, предопределивших судьбу Д. Фишера, он говорит: «Так что получается: если бы я не приобрел тот отель, если бы „Ливайс“ не имел там офис, если бы я не купил одежду у агента или она подошла бы мне по размеру, а в „Мейси“ был бы хороший отдел джинсов, „Гэп“ могла бы никогда не появиться. Так что я предпочитаю быть удачливым, а не ловким».

Нельзя не признать, что еще одним качеством, позволившим Д. Фишеру создать одну из самых известных американских торговых марок, была его потрясающая дальновидность и чувство рынка . Оказавшись по другую сторону прилавка, Д. Фишер, тем не менее, хорошо понимал, чего именно ждут покупатели от его магазинов. Зачем было открывать магазин, продающий в основном джинсы? Ответ прост: эта одежда была популярна. Джинсы стали своего рода признанной униформой поколения беби-бумеров (то есть поколения, родившегося в период демографического взрыва, особенно с 1946 г. по 1964 г.). Для Д. Фишера это решение было продиктовано, прежде всего, лишь здравым смыслом. «Я считаю, что здравый смысл играет большую роль в успехе, – говорит Д. Фишер. – Можно быть очень способным человеком, но если вы не принимаете правильных решений, то терпите неудачу. Я имел опыт работы с недвижимостью, а также в строительстве, поэтому знал, как надо строить наши магазины, и, кроме того, у меня было чутье на хорошие места. Плюс неплохой опыт в бизнесе».

Какой бы успешной компанией «Гэп» не стала сегодня, и какой бы привлекательной не выглядела идея Д. Фишера о розничной торговле при основании компании, в начале пути ей предстояло преодолеть несколько проблем. Первая из них заключалась в том, что фирма «Ливайс» не предоставляла магазинам и предприятиям розничной торговли лицензий на продажу своих джинсов. На свой страх и риск Д. Фишер решил не придавать этому значения, т. е. он мог стать обладателем этого права де-факто, заполняя склад только продукцией «Ливайс» потому что, по словам Д. Фишера, он думал, что «Ливайс» знает о мужских брюках все, потому что в то время, кроме них, они больше ничего не производили». На удачу Д. Фишера этот риск оказался оправданным. « Я не играю в казино, но в бизнесе играю постоянно, – говорит Д. Фишер . – Каждый магазин – это игра. Я люблю больше выигрывать, чем проигрывать» .

Второй проблемой стало отсутствие опыта в работе в сфере розничной торговли, Д. Фишер практически ничего не знал о ней. «Я нанял человека, друга отца, на должность управляющего магазином, – вспоминает он, – но он не справился, и через месяц после открытия пришлось его уволить. Я оказался в положении, когда мне пришлось быть и продавцом, и всем остальным». Несколько лет спустя Д. Фишер нашел Милларда «Микки» Дрекслера, который до этого работал в «Энн Тейлор». «До Микки я не мог найти никого, кто бы понимал или мог осуществить то, что я хотел», – говорит он.

Дрекслер проработал в «Гэп» девятнадцать лет. За эти годы он приобрел репутацию хорошего рекламщика, способного продвинуть любой товар. В 1995 г. Дрекслер сменил Д. Фишера на посту главного исполнительного директора «Гэп». Однако последние годы его работы в компании нельзя назвать спокойными. Объемы продаж компании увеличивались, «Гэп» по-прежнему была законодательницей моды. Однако в 2000 г. продажи стали сокращаться из-за того, что компания пустилась погоню за клиентами из молодого поколения, стараясь придерживаться их вкусов и подстраиваться под молодежный стиль. Это резко отвратило от компании тех покупателей, кто был ей верен в восьмидесятые-девяностые годы. Тогда в компании появился другой человек, способный исправить положение – Пресслер, а Д. Фишер похвалил Дрекслера за его вклад в компанию и сказал: «Гэп» нужен исполнительный директор, который будет больше внимания уделять не моде, а маркетингу и получению прибыли». После этого Дрекслер перешел работать в другую компанию. А «Гэп» больше не закрывала магазинов и развернула широкую рекламную компанию, направленную на то, чтобы дифференцировать «Гэп» от других линий компании «Олд Нейви» и «Банана Репаблик», чтобы позволить каждой из них заниматься своим делом и привлекать свой контингент покупателей. Уже через несколько лет акции компании на бирже поднялись больше, чем на тридцать процентов.