Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?

Свободу сперматозоидам!

Презервативы Durex рекламировали с помощью интересных PR-акций. «Медианосителями» являлись актеры, одетые в специфические костюмы: белые колготки, островерхие шапочки и огромные накладные «тела». В целом силуэт получается вполне сперматозоидный. Граждане в таких костюмах бегали по улицам городов, развлекая горожан и «протестуя» против Durex. Понятное дело, попутно они олицетворяли собой ценности бренда и передавали общее настроение рекламной кампании.

Вот, например, группа активных сперматозоидов рвется на популярный спектакль «Монологи вагины». Сперматозоиды пытаются прорваться в здание театра, но их якобы не пускает презерватив Durex. Поэтому сперматозоиды бегают у входа с плакатиками «Мы против Durex!», «Освободите сперматозоид!» и т. д.

Или та же группа сперматозоидов скандирует на площади:

– Чего мы хотим?

– Запретить Durex!

– Когда мы этого хотим?

– Прямо сейчас!

При этом сперматозоиды не устают возмущаться и жаловаться на свою долю: «Миллионы наших братьев гибнут каждую ночь», «Они гибнут в ужасной резиновой трубе», «Давайте срочно запретим Durex» и т. д.

Все это мероприятие снято в духе новостной репортажной съемки и смотрится очень весело. Сперматозоиды своими плакатами и воплями против Durex привлекали внимание горожан и туристов, одновременно включая аудиторию в игру с брендом. Люди фотографировались вместе с актерами, шутили, наблюдали. Этакий городской карнавал с рекламным уклоном – вполне в духе времени

(Бурлова Ю. Durex: миллион причин // Рекламные идеи. 2004. № 3.)

Community relations – это отношения с обществом. Активное участие компании в местных организациях, помощь в решении социальных и иных проблем, поощрение социальных инициатив работников, стремление к лидерству в решении проблем на местном уровне.

Public affairs – это политические отношения, отношения с государственными органами, вступление и активное участие в торговых, деловых и профессиональных сообществах, связь с официальными лицами местной власти, поощрение участия ваших работников в политических организациях.

Employee relations – отношения с вашими работниками, служащими вашей компании. Привлечение на работы наиболее компетентных и профессиональных сотрудников, предоставление возможности проявления инициативы, обеспечение коммуникации между сотрудниками, повышение мотивации и морального духа.

Employee relations как рекламный повод

В конце 2003 г. Оливьеро Тоскани, бывший рекламный фотограф «Benetton Group», известный своими достижениями в скандальной рекламе, согласился стать креативным директором компании «Тинькофф», производящей пиво. Для бренда, реклама которого характеризуется повышенной эпатажностью, Оливьеро Тоскани – это находка.

«Тоскани работал на Benetton почти 18 лет и фактически был идеологом всех рекламных кампаний в этот период. Известный слоган United Colors of Benetton появился как раз после того, как Тоскани сделал серию постеров с моделями разных национальностей. В 1990-е годы он приобрел скандальную репутацию, создав серию плакатов с эпатирующими сюжетами (разноцветные презервативы, спаривающиеся лошади, священник, обнимающий монашку, и т. д.). С того времени он все реже стал воплощать в своих работах рекламные идеи и стал отдавать предпочтение социальным темам. В 2000 г. Тоскани выпустил постеры с фотографиями заключенных-смертников из американских тюрем, что сильно ударило по репутации Benetton в США и поставило крест на его сотрудничестве с группой» (Компания. № 44 (290). 17 ноября 2003.)

Из приема на работу итальянца сделали целое шоу. Олег Тинькофф на пару с Оливьеро Тоскани бегали по офису в буденовках, соревновались в придумывании различных идей. Статьи об этом появлялись в большинстве авторитетных бизнес-изданий. Издания обсуждали, есть ли смысл в привлечении на работу иностранца, брали у Оливьеро Тоскани и Самвела Авертисяна (директора по маркетингу компании «Тинькофф») интервью, обсуждали вопрос импорта и экспорта мозгов. В рамках позиции «„Тинькофф“ – он один такой» подобное PR-представление еще более возбудило интерес потребителей к бренду. После такого анонсирования будущей деятельности мировой знаменитости все ожидали появления новых ярких рекламных образов

(Дицман Н. United Colors of «Тинькофф» // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря – 14 декабря № 22 (38).; Фролов Р. Больше пены // Компания. 2003. 15 декабря № 48 (294).)

Financial relations – финансовые отношения. Инвестиции, работа с финансовыми фондами, общение с банковскими организациями.

PR-мероприятия требуют составления жесткого плана действий. Для начала вы должны четко сформулировать цель PR-мероприятия, стратегию ее достижения и описать целевую аудиторию, на которую это мероприятие рассчитано. Затем следует приступить к разработке PR-концепции. Такая концепция представляет собой исследование, состоящее из девяти частей: резюме концепции, ситуативный анализ, цели и задачи, целевые аудитории и послания, цели по аудиториям, коммуникативные тактики, график работ, бюджет, оценка проведенных мероприятий.

Резюме концепции – это краткий план всей концепции, охватывающий все ее части. Резюме предназначено для тех, кто не хочет в будущем изучать всю концепцию, а ограничится основными ее положениями.

Ситуативный анализ – это анализ того, какая ситуация складывается внутри компании и во внешнем окружении, т. е. предпосылки необходимости PR-мероприятия.

Цели и задачи – это рассмотрение тактических и стратегических целей компании.

Целевые аудитории и послания – это определение аудитории, на которую вы намерены повлиять своей PR-акцией, и того, какое послание вы хотите донести до нее. Важно понимать, что, помимо основной (первичной) целевой аудитории, существуют еще вторичная и третичная аудитории. Вторичная целевая аудитория – это лидеры мнений, которые могут повлиять на решение, принимаемое вашей целевой аудиторией, третичная – это различные ассоциации и организации, которые могут повлиять и на первичную, и на вторичную целевую аудиторию.

Цели по аудиториям – это то, чего вы ждете от аудитории после проведения PR-мероприятия. Цели бывают поведенческие (что представитель целевой аудитории должен сделать после PR-акции), информативные (что представитель целевой аудитории должен узнать после PR-акции), имиджевые (что представитель целевой аудитории должен думать об организации после проведения PR-акции).

Коммуникативные тактики – это то, с помощью чего вы будет налаживать коммуникации. Стандартными средствами являются пресс-конференции и брифинги для прессы, пресс-релизы, размещение и публикация материалов в СМИ, директ-мейл, интернет-PR, разработка и распространение полиграфической продукции (буклеты, листовки, брошюры) и аудио-, видео-, кинопродукции. Дополнительные средства – это различные корпоративные информационные материалы. Также выделяют специальные события и PR-акции, которыми являются презентации, акции, праздники, конкурсы, выставки, лотереи.