Н Рафел - Как завоевать клиента

В поисках лучшего Бен и Джерри обращаются не только к общественным проблемам, но и внутрь самой фирмы. Они предоставляют щедрые премии своим сотрудникам, внедряют различные программы, направленные на возрастание роли персонала в делах фирмы, многие годы придерживаются правила, что разница в зарплате у наиболее высокооплачиваемого работника и самого низкооплачиваемого не может быть более чем семикратной.

Все это помогает фирме делать добро не только для себя, но и для других. Так они поддерживают связь с огромным количеством людей. А побочным продуктом всей этой деятельности является отличное паблисити.

- Конечно, мы понимаем, - говорит Джерри, - что поступая нестандартно и необычно, мы оказываемся "на слуху". Но мы всегда старались поддерживать связь с нашими Покупателями напрямую. Это совсем несложно, ведь мы с Беном - обычные парни с улицы. Делать мороженое научились благодаря заочным курсам, первый наш магазин отделывали сами. Мы все делали сами, и сейчас пытаемся создать фирму, в которой было бы приятно работать.

Именно эта сопричастность, именно этот самый непосредственный контакт с Покупателем и заставляет клиентов "Вен & Jerry" переходить с одной ступеньки нашей шкалы на другую, становясь их Приверженцами. "Мы просты и ориентированы на связь с человеком, - говорит в заключение Джерри. Мы не какой-нибудь огромный безликий конгломерат, стремящийся лишь к тому, чтобы каждый год зарабатывать все больше и больше денег. Мы думаем о том, чего хотят люди. Они хотят чувствовать свою причастность к тому продукту, который покупают, или к той фирме, клиентами которой они являются".

Вену и Джерри удается выполнять и то и другое.

10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев

1. Программы формирования "лояльности". Как-то мы проводили курсы для сотрудников отеля "Кагала Хилтон" на Гавайских островах. Там лучшим клиентам - тем, кто провел в отеле в течение года не менее 50 суток, - вручаются "платиновые карточки". Они дают право на бесплатный трансфер из аэропорта и в аэропорт на лимузине с шофером, право не покидать гостиницу после наступления расчетного часа, моментальное предоставление номера независимо от времени прибытия. "А что вы делаете для тех, кто не достиг этого уровня? - спросили мы, - Может, если я провел у вас 25 суток, мне вручат "золотую" карточку? Пусть это будет всего лишь половина льгот, но все равно больше, чем у впервые прибывшего к вам клиента".

На следующее утро у портье в ящичке для корреспонденции я обнаружил письмо и карточку. Письмо начиналось так: "Уважаемый мистер Рафл! Примите наши поздравления - вы стали обладателем Золотой карточки N 1 отеля "Кагала Хилтон"!" Дальше шло перечисление различных льгот, на которые я имею право. Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.

К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в ранг Приверженца их бизнеса.

2. Вы - Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы относимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе "А что вы для меня сделали?", для которых слово "Я" - святое.

Не так давно в журнале "Ныо-Йоркер" была напечатана карикатура, изображающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзинками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными клиентами занимался "консьерж", им были выделены диваны для отдыха, телевизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег, нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или любой другой фирмы) должны платить больше?

Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой номер меня бы уже ждал. Расчетный час для всех обычных клиентов - полдень. Для меня же - 18-00. В номере всегда - бесплатные фрукты и вино с запиской от менеджера "Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!".

Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно неожиданный подарок от магазина, где я покупаю одежду. В утренней почте я бы неожиданно находил извещение о больших льготах из того учреждения, где я истратил довольно крупную сумму. Преимуществами я смогу воспользоваться при следующем визите к ним. Стоимость покупки будет для меня минимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не верится? Спросите у меня...

3. Анализ. Когда вы получаете Платиновую карточку "Америкэн Экспресс", вам нужно заполнить многостраничную анкету - биографические данные, что вы любите и что нет, вплоть до любимой марки вина и любимых книг. Чем лучше вы будете меня знать, тем больше у вас будет вариантов для контакта со мной при следующих покупках. Вы сможете тогда предложить мне только то, что мне нравится носить, что я люблю смотреть, что мне хочется иметь.

4. Звоните, не пишите. Если ваш клиент некоторое время не появлялся, позвоните ему, узнайте, что произошло. Все ли у него в порядке? Не совершили ли вы какой-либо ошибки? Не нужно ли ему чего-то особенного?

Несколько лет назад в Швеции один маркетолог внедрил программу "SELMA" - по первым буквам словосочетания "Selective Marketing" (Выборочный маркетинг), Это название родилось, по его словам, из-за того, что "раньше, когда вы делали покупки в местном магазинчике, его владелец знал, что и когда вы купили. Сельма в Швеции - довольно распространенное имя, так мы назвали наш метод. Сегодня благодаря компьютерам мы можем знать, что именно какаянибудь Сельма покупала хоть сто лет назад".

5. Помните все. Не только то, что и когда я купил, но и мой день рождения. Ах да, конечно, и день рождения супруги. Не только потому, что это повод послать подарок, но и для того, чтобы, получив поздравление, я еще раз вспомнил о вашей фирме.

В нашем магазине мы своим Клиентам посылаем в день рождения 15-долларовые сертификаты. Еще один такой сертификат - на день рождения супруга. Пришел, увидел, купил. Потому что... мы о нем вспомнили.

6. Особые привилегии. Вернемся снова к Платиновой карточке "Америкэн Экспресс". Имея ее, вы можете принять участие во встрече за кулисами со звездой бродвейского шоу. Или сидеть в первых рядах на премьере оперы. В ложе для почетных гостей на крупном турнире по гольфу. Да, вы за все это платите, но иначе туда просто не попасть.

Являясь членом клуба "Международной гостиничной системы шести континентов" и заплатив небольшой вступительный взнос, вы при регистрации в отеле автоматически получаете скидку и самые различные привилегии, например, в использовании конференц-зала (один час вы можете пользоваться им бесплатно, а для других он обходится в 50 долларов.

А когда я захочу поехать к вам за покупками, стоит мне позвонить, и на стоянке меня уже будет ожидать ваш служащий, который запаркует мою машину.