Эльдар Муртазин - От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона

В те дни я специально посетил универмаг Selfridges в Лондоне, чтобы посмотреть, как продаются аппараты Xelibri. Они не бросались в глаза, терялись на фоне других аксессуаров, девочка-продавец не могла толком рассказать об их возможностях. Из ее повествования следовало, что это модные телефоны по одной причине — потому что они модные, ни больше ни меньше. Интерес к этим телефонам отсутствовал — редкие посетители смотрели их, вертели в руках и откладывали. Продукт не был желанным, а степень информированности обычных посетителей Selfridges была нулевой или близкой к тому.

Цена стала одним из основных поводов для нареканий со стороны покупателей. В их глазах не слишком технологичный телефон стоил чрезмерно дорого. Их не устраивало отсутствие цветного экрана, широко разрекламированной тогда услуги MMS, других функций и, главное, отсутствие клавиатуры и неудобный ввод текста. Люди не захотели покупать телефон в качестве дополнительного аксессуара, они желали быть стильными, модными все время, а не только вне работы или на вечеринке. Исследования потенциальной ниши покупательского спроса, проведенные в преддверии начала работ над необычной серией, оказались несостоятельными, они выдали желаемое за действительное.

Это стало горьким уроком для Xelibri. Отказавшись от аудитории Siemens, которая могла бы поддержать продажи таких аппаратов, в Xelibri пошли своим тернистым путем.

Существенную роль сыграло и то, что в глазах покупателей качество аппаратов Xelibri проигрывало аналогичным по цене телефонам Nokia. Пластик, использовавшийся в Xelibri, воспринимался как дешевый, не типичный для продуктов этого класса. Но главное — покупатели не воспринимали новую марку как модную, у нее не было истории, они не видели знаменитостей, пользующихся этими аппаратами. Xelibri воспринималась как одна из новых марок, не имеющих никакого веса на рынке. Для создателей сегмента модных аппаратов это был приговор, но борьба за потребителя на этом не закончилась. В Siemens Mobile дали Xelibri еще один шанс — работа над второй коллекцией аппаратов началась с чистого листа.

Были учтены отзывы пользователей, в первую очередь их пожелания иметь обычную клавиатуру. Решение это было принципиальным, ставившим крест на необычности дизайна. Все без исключения будущие модели были обречены иметь клавиши. Это был удар по позиционированию линейки Xelibri.

Другим принципиальным решением становится работа с розницей. Необходимо выделить телефоны на торговых стеллажах, обеспечить активную рекламную поддержку, заверить партнеров, что неудачи первой коллекции будут исправлены в самый короткий срок. И это не пустые обещания — сроки поджимают, на дворе начало июня 2003 года, до выхода в розницу второй коллекции остается четыре месяца. Времени на размышления не остается, необходимо действовать. Разработка дизайна поручена компании IDEO. Дизайн разрабатывается в сжатые сроки, пространство для маневра отсутствует.

Агентство Mother поставлено в жесткие временные рамки. Менее чем за два месяца необходимо разработать рекламную концепцию. Это было сделано. Концепция ATL-кампании «That's so tomorrow» не отличалось новизной. Обыгрывается возможность покупки привлекательной оболочки (beauty body suite), надев которую, ее обладатель превращается в красавца. Необходимо было сосредоточиться на ключевых рынках, где первая коллекция имела лучшие продажи, — это семь европейских стран. Основное внимание уделено Великобритании, Германии, Италии и Франции.

Продвижение идет за счет массированной ТВ-рекламы, которую и сегодня легко найти на YouTube, плакатов, на которых изображен процесс преображения малопривлекательных людей в красавцев. В магазинах появляются небольшие стойки с рекламными листовками, они также призваны привлечь внимание покупателей.

Ко второй коллекции пресса относится уже прохладнее, но за счет рекламы ее продажи в первые дни лучше, чем первой коллекции. У Xelibri появляется робкая надежда. Вторая неделя продаж приносит разочарования, покупатели вновь начинают игнорировать марку — положение не спасает даже появившаяся клавиатура. В Siemens Mobile не склонны прощать ошибки, компания рассматривает возможности минимизировать свои потери. Представительства Siemens в странах, где не присутствует Xelibri, получают задание рассмотреть возможность продаж этих аппаратов — их просто пытаются всем навязать. Но представительства не хотят ухудшать свои показатели и под различными предлогами саботируют проект. Например, именно таким образом ситуация развивалась в России.

Объем заказов на телефоны второй коллекции в два раза меньше, чем на первые аппараты, а их, между прочим, произведено около 50000! Но в магазинах и на складах еще находятся первые телефоны, и их также немало. Необходима их срочная распродажа. Но для партнеров снижение цены неприемлемо — бутики отказываются идти на этот шаг.

Принципиальные разногласия между существующими точками продаж и задачами Xelibri не позволяют найти компромисс. По-хорошему товар надо забирать и пытаться реализовать в других магазинах, но момент для этого безвозвратно упущен. Операторы знают о неудачах прежних продаж и отказываются от сотрудничества с Xelibri. Компании остается только договариваться с дискаунтерами, которые не специализируются на телефонах. Это происходит уже в начале 2004 года. Первый месяц «продаж» показывает полное их отсутствие. В Siemens Mobile осознают, что несколько лет потрачены впустую, это чистый убыток, который необходимо минимизировать.

Coupe de grace, или «удар милосердия», призванный избавить Xelibri от мучительной агонии, нанесен в апреле 2004 года. Официально о закрытии компании сообщают в конце весны 2004 года — 26 мая выходит специальный пресс-релиз. В нем говорится, что Siemens продолжит выпускать имиджевые телефоны, компания не уходит из этого сегмента рынка, но марка Xelibri отныне не будет использоваться. Вскользь упоминается, что за прошедший год были проданы десятки тысяч аппаратов Xelibri, хотя точное число не называется. Для сравнения: продажи Siemens Mobile за 2004 год составили 43,4 миллиона аппаратов.

Данные лучшего магазина в Лондоне, продававшего Xelibri в течение 2003 года, обескураживают: всего было реализовано не более ста телефонов. Официальная статистика продаж за 2003 год недоступна, но, по воспоминаниям сотрудников компании, они не превысили 64000 аппаратов обеих коллекций. В течение 2004–2005 годов эти аппараты продаются сперва по их себестоимости (порядка 75–80 евро), а затем еще дешевле. Их покупают небольшие компании, торгующие через Интернет, в Сети появляется массированный спам, посвященный марке Xelibri. Но и через Интернет продажи Xelibri идут крайне плохо, и телефоны постепенно окончательно исчезают с рынка.