Ролф Йенсен

как был выигран огромнейший контракт.

Сегодня даже исследования проводятся командами (в научной среде), и результаты зависят от навыков совместной работы всех участников. Потребность в одиноком гении-индивидуалисте, безжалостно противопоставленном совместному обитанию в тесных общественных помещениях, все еще есть, но обычно одного- двух таких достаточно.

Другое объективное указание на то, что мы движемся в сторону общества мечты, можно заметить в отношении к оплате труда руководства. Кто получает самую большую зарплату? Исследование 1997 года, направленное на выявление самых высокооплачиваемых людей, показало, что в их число входят не только верховные жрецы общества информации или руководители высшего эшелона компаний из Fortune 500. Среди первой десятки мы находим и представителей общества мечты. Цифры, предоставленные Business Week (изучение оплаты руководителей) и журналом Forbes (самые высокооплачиваемые спортсмены), подтверждают этот факт. В первую десятку Business Week вошли четыре спортсмена. Они не так долго, как большие начальники, получают такие большие зарплаты, но они срывают свой куш в молодости. Их состояние может накапливать проценты многие годы. И мы еще не говорим о мире кино и музыки. Мадонна, по сути, является рассказчицей историй, продвигающейся по мировому рынку.

Мадонна, по сути, является рассказчицей историй.

Это только начало. Рассказчики историй из мира спорта и развлечений начинают получать самые большие зарплаты — ясное и объективное указание на сдвиг от общества информации к обществу мечты. Всего через несколько лет спортсмены и артисты возглавят первые десятки самых высокооплачиваемых людей. Эра рассказчиков началась: вот они, спортсмены, которые могут рассказать историю успеха, историю о воле к победе, несмотря ни на что. Нам нужны эти истории, и мы готовы платить за них. Компании покупают истории для своих товаров и тратят огромные деньги, чтобы такая история четко ассоциировалась с их продуктом.

Наручные часы сегодня очень точны и надежны: высокое качество, служат долго. Вполне приличные часы можно купить за $10. Если только вы не любите гоняться за историями. Если часы должны задевать струны вашего сердца, символизировать определенный стиль жизни, статус или приключение, цена может дойти до $15000.

В Rolex Awards for Enterprise Journal сотрудники Rolex объясняют, как они наделили свои часы историей: «Дух неустанного поиска, raison d etre (смысл существования) необъяснимы. Четкого определения нет, слова даже близко не передают суть. Для внесения ясности мы часто обращаемся к конкретным людям, которые этот дух воплощают». Приз присуждается людям, которые рассказывают историю Rolex через свои выдающиеся достижения. У этой истории много покупателей, и еще вы получаете часы.

Веками мы использовали машины для физического выживания. С тех самых пор, как в дельте Нила были сооружены первые водоподъемные колеса для орошения раскинувшихся вдоль реки полей, люди направили усилия на изобретение машин, способных освободить их мускулы. Вплоть до наших дней 99% энергии добывалось тяжелым человеческим трудом. Водяные колеса снабжали энергией, но все же приходилось их крутить. Затем появился паровой двигатель, а следом за ним и двигатель внутреннего сгорания, вдруг предоставив такое количество энергии, о котором мы не могли и мечтать. Промышленная революция была важнее Великой французской революции. Она полностью изменила материальные условия жизни. Сегодня машины взяли на себя 99% физического труда.

И вот, большинство из нас используют свои мускулы только для развлечения. Благодаря автоматизации рынок спортивного снаряжения, принадлежностей для фитнеса и спортивной обуви переживает настоящий бум. Увлечение пробежками по улицам и дорогам ради чувства физической усталости было бы непонятно людям ХIХ века. Они бы спросили: «Зачем вы бегаете, когда есть машины, и вам все равно нику да не надо?»

С приходом общества информации мы стали автоматизировать свое общение и свои чувства. Общению больше не надо быть ни личным, ни письменным — есть телефоны и телевизоры. Калькуляторы и компьютеры смогли заменить значительную часть умственной работы. Еще шаг вперед. Автоматизируется не только мускульная сила, но и сила ума. Роботы могут красить, резать и чувствовать; сенсоры не дают автомобилям съехать с дороги и слишком приблизиться к другим машинам. Снова мы предоставляем машинам работать за нас.

Что будет в ХХI веке, так это умственная и чувственная работа для развлечения. Как появился рынок развлечений для мышц, появится и рынок развлечений для ума и чувств. Когда благодаря применению микрочипов вождение машины станет абсолютно безопасным, а, следовательно, и скучным, те 80% взрослых мужчин, которые считают себя прекрасными водителями, будут готовы отдавать деньги за возможность подтвердить свои навыки на больших расстояниях с виражами и горками — пусть даже на гоночных трассах. Молодые уже используют чувства для развлечения — посмотрите на компьютерные и лазерные игры и виртуальную реальность. Вскоре взрослые позволят себе те же слабости, только в большем масштабе. Если бы нам нужно было выявить отрасль, которая будет быстрее всех развиваться в ХХI веке, то это была бы индустрии развлечений для ума и чувств.

Если бы нам нужно было выявить отрасль,

которая будет быстрее всех

развиваться в ХХ веке, то это была бы

индустрия развлечений для ума и чувств.

Люди, жившие во времена охотников-собирателей, должны были использовать все имеющиеся у них навыки просто для выживания. Ум, опыт, глаза, уши, нос, мышцы — все чувства должны были объединиться. Необходимым условием выживания была невредимость всех чувств. Современные люди не слишком отличаются от охотников-собирателей. Мы тоже хотим пользоваться всеми нашими чувствами. Когда машины возьмут на себя всю работу, и некоторые чувства станут лишними, мы все равно будем ими пользоваться — для развлечения.

Зачем вы бегаете, когда есть машины, и вам все равно никуда не надо?

Как наделить ваш бизнес историей? Попробуем набросать портрет компаний-победительниц ХХI века, которые возглавят список самых успешных фирм мира.

Рынок спортивной обуви только в США составляет $7—8 млрд. Nike заплатила $400 млн. за право спонсировать национальную футбольную команду Бразилии. Nike — мировой лидер, она может рассказывать свою историю, не обращая внимания на языковые и государственные границы. Она — мастер привязывания истории к паре кроссовок. Это компания общества мечты. Главный принцип Nike —все дело не в спортивной обуви, а в истории о молодости, успехе, славе и триумфе. Наденьте Nike , и вы тоже станете настоящим бунтарем*. В ближайшие годы рынок сказок ожидает бум. Придется отказаться от деления товаров на категории по их непосредственной функции. Гиганты табачной индустрии уже это поняли. Malboro и Camel — это не только сигареты, но и часы, обувь и одежда. Их историю можно продавать с самыми разными товарами, при этом роль товара будет вторичной. Табачным компаниям пришлось стать приверженцами общества мечты, вероятно, из-за риска, что сигареты, в конце концов, будут отвергнуты потребителями или запрещены. Пришлось спросить себя: «Как избежать потери средств, инвестированных в создание нашей истории?» Ответ нашелся быстро: перенести ее на другие товары. Таким образом, сигареты и часы занимают на рынке одну ячейку.