Ролф Йенсен

Битва ХХI века будет происходить на микрофронте,

где яблоком раздора является внимание отдельного человека.

Поэтому неудивительно, что компании будут постепенно выходить на рынок убеждений. Самая важная причина — этого хотят потребители. Перестав быть огромным шведским столом идеологических систем и более или менее пресных представлений, вы уже не приходите просто голосовать на избирательный участок в день выборов; вы голосуете ежедневно, своей тележкой для покупок. На свет появилась новая форма политического участия. У нее много преимуществ по сравнению с избирательным правом, следствием демократии. Можно голосовать, когда хотите, и так часто, как хотите. Можно в любое время изменить свое мнение, можно голосовать по конкретным вопросам — и голосовать индивидуально. Так как же люди голосуют при помощи тележки для покупок?

Быть личностью похоже на испытание.

Прямо сейчас во всех процветающих странах происходит широкомасштабное голосование. Должна ли наша сельскохозяйственная продукция производиться интенсивными методами, как в промышленности, и тем самым дешевле, или она должна производиться экологически безопасными методами и с учетом прав животных? Голосование будет идти еще 5—10 лет, но скоро появятся тенденции и будет видно, куда все движется! Принимая законы о сельском хозяйстве, политики смогут сдерживать или подстегивать развитие этих тенденций, но не перенаправлять. Такой процесс принятия решений, может, и не демократический, с точки зрения традиционных политически представ левий (когда у богатых больше голосов, чем у бедных). Как бы то ни было, он остается полем битвы, исход которой определен.

Политики никогда не останутся без работы. Как выразился Эдвард Мортимер в Financial Times «Частный выбор потребителя — это не то, что гражданский выбор гражданина». Оставляя все на волю рынка, граждане лишают себя возможности осуществлять коллективный выбор.

Политики никогда не останутся без работы.

Некоторые решения прекрасно могут быть делегированы тележке для покупок, а другие лучше оставить урне для голосования. Существует одна политическая сфера для политиков и другая политическая сфера для компаний. Но и политики, и компании твердо укрепились на рынке убеждений. Сегодня потребители смотрят на крупные корпорации, как на столпы общества. Существуют определенные ожидания в отношении их поведения на рынке убеждений.

Недавно в Financial Times появился заголовок: «Производитель автомобилей отказывается от скорости и роскоши ради благоприятного имиджа»*. Компания, о которой идет речь, это ОреI, третий в Европе производитель автомобилей, дочернее предприятие General Motors. В рекламной кампании фирма делает акцент на своей немецкости: «Мы хотели дать ясно понять, что мы немецкая компания, и являемся хорошим корпоративным гражданином».

Стремительно приближается время, когда компаний, существующих только ради прибыли, будет становиться меньше, а поставщики и потребители устроят им разбор полетов, задавая вопросы вроде: «Неужели у вашей компании нет ни сердца, ни чувств? Неужели вы просто машина для добывания прибыли?» Будущее принадлежит компаниям с твердыми убеждениями — компаниям общества мечты.

Джон Несбитт в своей Trend Letter говорит: «Новое направление, именуемое cause-related marketing (CRM)**, напрямую связывает корпоративную благотворительную деятельность с ростом продаж и прибылей, делая отчисления на благотворительность, в сущности, безболезненными». Несбитт ссылается на исследование поведения потребителей, пришедшее, в том числе, к выводу, что в семьях, доход которых составляет больше $50 000, доля потребителей, охотно переключившихся бы на другой брэнд, потому что компания ассоциируется с благотворительной или некоммерческой организацией, которую она поддерживает, составляет 82%. Средний показатель —66%.

Но дело не только в милосердии, благотворительности или социальной политике. На своей европейской домашней странице Shell привлекает внимание к тому факту, что, выплачивая 26 млрд. евро в виде налогов, компания является другом налоговика. BP, British Petroleum, пользуется

_____________

* caring image.

** cause-related marketing (CRM) — деятельность, в процессе которой коммерческие фирмы вступают в партнерские отношения с благотворительными и некоммерческими организациями с целью совместного продвижения на рынок имиджа, товара или услуги двя общей пользы. Это коммерческая деятельность, направленная на достижение корпоративных и маркетинговых целей, которые одвовременно способствуют решению социальных проблем, обеспечивая денежные средства для благотворительности (Прим. перев.).

своей домашней страницей, чтобы довести до всеобщего сведения, что ее Программа социального развития оказывает помощь в четырех областях: регенерация, устойчивое развитие, добрососедские отношения с населением ближайшей округи, а также искусство, культура и традиции. Сходным образом реклама Mobil подчеркивает важность сохранения своего присутствия на зарубежных рынках, несмотря на политическую сумятицу. Приоритет должен отдаваться заботе об интересах местного населения этих стран. Лидирующие мировые энергетические корпорации признают свою социальную и политическую ответственность. Они относятся к себе как к столпам общества.

Компании находятся и на рынке товаров и на рынке убеждений. Им нужен последний, потому что твердые убеждения способствуют продаже товаров. Некоторые компании торгуют просто убеждениями. Примером этого служит Greenpeace, работающая глобально. Однажды компания провозгласила: «Если бы вы увидели, как совершается преступление, вы бы позвали полицию. Когда против всей планеты совершаются экологические преступления, люди зовут нас». Резюме: «Прими участие в решении: поддержи Greenpeace». Суть обращения в том (почти), что у нас теперь есть всемирная экологическая полиция. Greenpeace угнездилась в самом центре рынка убеждений.

Greenpeace угнездилась в самом центре рынка убеждений.

Новые игроки на рынке убеждений включают в свое число не только компании, но и организации, занимающиеся исследованиями в данной области. В журнале Scientific American Мичио Каку дает обзор книги, предлагающей научное объяснение киносаги «Звездный путь» и озаглавленной «физика «Звездного пути»*. Рецензент был вне себя (от радости): ученый, принимающий всерьез произведение в стиле фэнтези! Требуемое связующее звено существует. Часто цитируют известного писателя-фантаста Артура К. Кларка: «Любая достаточно передовая технология неотделима от магии». Эйнштейн сказал практически то же самое: воображение важнее знаний. Признание, что науке о несбыточном будущем необходимы воображение и магия, это хорошо, но это не единственная мысль автора: «Ученые должны достучаться до безразличньих и часто безграмотных в научном отношении налогоплательщиков и уговорить их оплачивать наши счета».