ЭЛ РАЙС - 22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА

Вместо того, чтобы понять концепцию деления, многие корпоративные лидеры сохраняют наивную веру в то, что категории объединяются. Синергия и ее любящий кузен корпоративный альянс" - самые модные выражения в залах заседаний советов директоров Америки. IBM, как писала New York Times, балансирует "для того, чтобы извлечь преимущество из приближающейся конвергенции всех отраслей, в том числе телевидения, музыки, издательского дела и вычислительной техники".

"IBM достигнет гармонии, - пишет Times, - в ожидаемой конвергенции кабельных и телефонных сетей с производителями компьютеров и телевизионными компаниями, для которой будет применима созданная компанией технология высокоскоростных сетей". (Смотри главу 20: Закон очковтирательства).

Этого не будет. Категории делятся, а не объединяются.

Посмотрим также на активно предлагаемую категорию, называемую "финансовыми услугами". В будущем, как уверяет пресса, не будет банков, страховых компаний, биржевых брокеров или ипотечных ростовщиков. У нас будут компании, предоставляющие финансовые услуги. Пока этого не случилось.

Компании Prudential и American Express бросились оказывать финансовые услуги. Но потребитель почему-то не покупает финансовых услуг. Потребитель покупает акции, страховки или банковские счета. И он предпочитает покупать каждую услугу у специальной компании.

Лидер, для того, чтобы удержаться на самом верху, должен снабжать каждую возникающую категорию разными торговыми марками. Так компания General Motors сначала поступала со своими автомобилями Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, (а в настоящее время с Geo и Saturn).

Компании делают ошибку, когда пытаются взять известную торговую марку из одной категории и применить ее название к другой. Классический пример - то, что случилось с Volkswagen, компанией, которая познакомила Америку с категорией малолитражек. "Жук" (Beetle) был победителем, захватившим 67 процентов рынка импортных автомобилей в США.

Volkswagen достигла такого успеха, что решила, что может, подобно General Motors продавать большие, быстрые и спортивные машины. Поэтому все модели, производимые компанией в Германии, были привезены в США. Но, в отличие от General Motors, компания использовала брэнд Volkswagen для всех своих автомобилей.

"Разные "Фолки" для разных парней", - гласила реклама, которая призывала купить пять различных моделей, в том числе, "Жук", 412 седан, Dasher, Thing и даже микроавтобус. Понятно, что единственная модель, которая продавалась, была малолитражка, "Жук".

Но Volkswagen нашла выход из положения. Она перестал продавать "Жуки" в США и начала продавать новое поколение больших, быстрых, дорогих машин. Теперь в США продаются Vanagon, Sirocco, Jetta, Golf GL и Cabriolet. Компания даже построила завод в Пенсильвании, где и производит эти прекрасные автомобили.

К несчастью для Volkswagen, категория малолитражек продолжала расширяться. И так как люди не имеют возможности купить долговечный, экономичный "Жук", они переключились на автомобили марок Toyota, Honda и Nissan.

Сегодня доля рынка в 67 процентов, которой владел Volkswagen, уменьшилась до 4 процентов.

Volkswagen - не второстепенный европейский брэнд как Saab или Alfa Romeo. Volkswagen - самый продаваемый в Европе брэнд. Автомобили этой компании, продаваемые в Соединенных Штатах, такие же, как автомобили, продаваемые в Европе. Только сознание людей, которые их покупают, различается. В Америке Volkswagen - значит маленький и уродливый. Никто не хочет покупать большую, красивую машину этой марки, (глава 4: Закон восприятия).

Один из конкурентов Volkswagen, Honda, решила выйти на рынок более дорогих автомобилей. Вместо того, чтобы использовать брэнд Honda для автомобилей представительского класса, компания представила автомобиль Acura. Она даже потратилась и создала отдельную диллерскую сеть для Acura для того, чтобы ее не путали с Honda.

Acura стал первым японским автомобилем представительского класса в Соединенных Штатах, где теперь Honda продает гораздо больше автомобилей Acura, чем Volkswagen своих машин. У компании Honda два лидирующих брэнда в двух разных категориях.

Удерживает лидеров от запуска нового брэнда в новой категории страх неизвестности: они не знают, что станет с их уже существующим брэндом. General Motors медленно реагировала в категории дорогих автомобилей, которую учредили Mercedes-Benz и BMW. Компания боялась, что новый брэнд, более дорогой чем Cadillac, приведет в ярость диллеров этих автомобилей.

Поэтому General Motors попыталась вывести на рынок более дорогую модель Cadillac под названием Allante стоимостью 54 тысячи долларов, но затея провалилась. Почему человек должен был покупать за такие деньги так называемый Cadillac, когда его сосед мог подумать, что он заплатил не более 30 тысяч долларов? Это было не престижно. Более выигрышной стратегией для General Motors было бы вывести на рынок, где лидировал Mercedes, новый бренд. (Например, они могли возродить классический LaSalle).

Время также имеет значение. Может быть, вам слишком рано эксплуатировать новую категорию. В пятидесятых Nash Rambler была первой американской маленькой машиной. Но у American Motors не было ни мужества, ни денег для того, чтобы продержаться достаточно долго и создать категорию.

Лучше появиться раньше, чем позже. Вы не сможете войти в сознание потенциального клиента первым, если не будете готовы потратить немного времени и подождать, пока категория разовьется.

Является ли алкоголь стимулятором или депрессантом?

Если в пятницу после работы вы зайдете в любой бар, вы готовы будете поклясться, что алкоголь - стимулятор. Шум и смех будут прямым доказательством стимулирующего эффекта алкоголя. Но в 4 часа утра, когда вы увидите несколько спящих на улице пьянчужек, вы поклянетесь, что алкоголь - депрессант.

По химическому составу, алкоголь - сильный депрессант. Но вначале, угнетая тормозящие центры в мозгу человека, алкоголь действует как стимулянт.

Многие маркетинговые ходы обладают тем же действием. Долгосрочные эффекты часто противоположны краткосрочным.

Распродажи расширяют бизнес компании или сужают его? Очевидно, что краткосрочно распродажи расширяют бизнес. Но мы видим все больше и больше доказательств, что распродажи сужают бизнес на длинной дистанции, приучая потребителей не покупать товар по "обычным" ценам.

Кроме того факта, что вы можете купить что-то за меньшие деньги, что вашему потенциальному клиенту говорит распродажа? Она говорит, что обычные цены слишком завышены. После окончания распродажи, потребители перестают ходить в магазин, в котором она только что проходила.

Для того, чтобы поддерживать объем, розничным магазинам приходится практически непрерывно проводить распродажи. Уже стало обычной картиной, что почти на половине отделов большого магазина висят надписи "распродажа".