ЭЛ РАЙС - 22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА

Сущность маркетинга состоит в сужении фокуса. Вы станете сильнее, когда сузите границы своих усилий, но ничего не добьетесь, если будете охотиться за всем одновременно.

Некоторые компании признают необходимость сузить фокус и пытаются таким образом осуществить эту стратегию, что побеждают сами себя. "Мы сфокусируемся на категории дорогих товаров. Мы не будем соревноваться среди дешевых продуктов, где главное - это цена". Проблема в том, что потребитель не поверит вам, пока вы не ограничите свой бизнес только дорогими продуктами, например, как Mercedes-Benz или BMW.

General Motors пытается продавать качество в разных ценовых категориях. "Выведем качество на дорогу" - вот их последний корпоративный слоган. Каждый продукт General Motors отмечен исключительностью. Догадайтесь, что сделал в этой ситуации Ford? To же самое. "Качество - задача номер один", - гласят рекламные плакаты Ford. Заняв руководящую позицию в Crysler, Ли Якокка (Lee lacocca) провозгласил: "Мы не хотим быть самыми большими, мы хотим быть лучшими". (Кто поверит, что Якокка на самом деле не хочет быть самым большим?)

Это замечательно для внутреннего использования. Тотальное качество, путь к величию. Это очень удачная тема для встреч дилеров, особенно с музыкой и танцами. Но вне корпорации это послание распадается на куски. Разве какая-нибудь компания провозглашает себя "некачественной"? Нет, все ратуют за качество. В результате, все и никто.

Вы не сможете сфокусироваться на качестве или любой другой идее, противоположность которой никто не поддерживает. Вы не можете позиционировать себя как честного политика, так как никто не захочет занять противоположную позицию. (Хотя потенциальных кандидатов -множество). Однако вы можете позиционировать себя как кандидат, поддерживающий бизнес, или кандидат, поддерживающий лейбористов. Вам поверят, так как у другой стороны также есть поддержка.

Когда вы придумываете слово, на котором будете фокусироваться, будьте готовы противостоять юристам. Они хотят сделать торговой маркой все, что вы публикуете. Вам необходимо, чтобы другие начали использовать ваше слово. (Для того, чтобы быть лидером, вам нужны последователи). Для Lotus было бы хорошо, если бы другие компании тоже занялись сетевым программным обеспечением. Это сделало бы категорию более значимой, и люди еще сильнее поверили бы в лидерство Lotus.

Как только у вас появится слово, вам придется защищать его на рынке. Случай BMW отлично иллюстрирует это утверждение. Многие годы BMW была исключительно машиной для "вождения". Затем компания решила расширить продуктовую линейку и, последовав за Mercedes-Benz, создала большие седаны серии 700. Проблема только в том, что комната на колесах не вполне может быть "машиной для вождения". Сидя в ней, вы не только не почувствуете дороги, вы еще и снесете по пути все рекламные плакаты, пропагандирующие преимущества для водителей.

В результате, дела у BMW ухудшились. К счастью, компания недавно предложила новую небольшую модель и снова сфокусировалась на "вождении". Компания вновь обрела свой фокус.

Закон фокуса применим ко всему, что вы продаете и даже к тому, что вы не продаете. Например, наркотики. Проводимые на телевидении и в журналах кампании против наркотиков страдают от отсутствия фокуса. Нет слова, которое внедрилось бы в сознание наркоманов, и в результате этого концепция наркотиков перестала бы продаваться. А кампании против наркотиков проводятся по всему миру.

Было бы неплохо, если бы силы, которые проводят эти кампании, (профессионалы, в конце концов), позаимствовали идеи любителей, которые заняты проблемой абортов. Обе стороны, противостоящие по этому вопросу, хорошо сфокусировались: одни за жизнь, другие - за выбор.

Противники наркотиков должны сделать то же самое - сфокусироваться на одном сильном слове. В результате этой кампании наркотики должны стать социально неприемлемыми, как это стало сегодня с сигаретами. Единственное слово, которое может сделать это, - это слово неудачник. Поскольку употребление наркотиков ведет к разного рода потерям (работы, семьи, самоуважения, свободы, жизни), программа, которая будет гласить: "Наркотики - для неудачников", может иметь очень большое влияние, особенно на тех, кто употребляет наркотики для развлечения, для кого социальный статус важнее, чем кайф.

Закон фокуса, закон маркетинга, может помочь решить одну из самых острых общественных проблем.

Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом.

Как мы уже говорили, Volvo владеет словом безопасность. Многие другие автомобильные компании, в том числе Mercedes и General Motors, пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто кроме Volvo не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшем безопасность.

История Atari показывает бесполезность попыток прорваться в число производителей персональных компьютеров, через хорошо оборудованные редуты конкурентов. Модель под названием "игровой компьютер", возможно, имела бы успех, так как она использовала бы восприятие Atari как создателя компьютерных игр. Но и только. Рынок персональных компьютеров прочно занят Apple, Commodore и другими компаниями.

Несмотря на множество неудачных примеров, многие компании продолжают нарушать закон эксклюзивности. Вы не сможете изменить сознание людей, когда оно уже сложилось. На самом деле, часто то, что вы делаете, укрепляет позицию ваших конкурентов, так как доказывает важность их концепции.

Federal Express отказалась от слов "за ночь" и сейчас пытается стать всемирной вслед за DHL. Слова "за одну ночь" были выгравированы на конвертах Federal Express. Сегодня вы видите там надпись "FedEx Letter" (Письмо FedEx). И слоган компании больше не гласит: "Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром". Теперь в рекламе Federal Express появилось слово всемирный.

Это поднимает важнейший вопрос: а может ли Federal Express владеть словом всемирный? Видимо, нет. Другая компания уже владеет этим словом: DHL Worldwide Express (Доставка по всему миру). Концепция компании звучит следующим образом: "Быстрее в любую точку мира". Для того чтобы добиться успеха, Federal Express должна сузить фокус в своем противостоянии DHL. Компания не сможет сделать этого, пытаясь завладеть тем же самым словом в сознании потенциальных клиентов.

Другая массированная маркетинговая компания разворачивается в мире кроликов. Имеется в виду розовый кролик фирмы Energizer, который пытается отнять долгоиграющую концепцию у Duracell. He важно, сколько кроликов ежедневно будут брошены в бой, Duracell все равно будет крепко держаться за слово долгоиграющий. Duracell первой вошла в сознание и "заняла" концепцию.