Юрий Щербатых - Искусство обмана. Популярная энциклопедия

Понятное дело, что аппетит у наших ребят пропал начисто, сидят они ни живы ни мертвы и только гадают, какую форму примет скандал. Директор широким жестом предлагает присутствующим попробовать заграничного чуда, на что физкультурники скромно отказываются, наливая себе водочки, чем заслуживают благосклонного взгляда директора: «Молодцы, ребята, знаете свое место!» Директор произносит тост за успешную работу высокой комиссии и дальнейшее совершенствование советской педагогики, все подносят рюмки ко рту, и…

И ничего не происходит! Все пробуют «французский коньяк», чмокают губами, произносят фразы типа «Умеют же люди!», и никто не возмущается подменой и не требует сатисфакции.

Да и откуда учителям или даже работникам районо в те времена знать вкус «Камю»?

Наверняка многие из присутствующих внутренне поморщились, вливая в себя коньячный суррогат, но никто не осмелился громко заявить об этом. «Все пьют и похваливают, а я что, рыжий?» — психология «голого короля» сработала и на этот раз.

К видам группового обмана можно отнести и рекламу — по крайней мере значительную часть ее. Ибо, заставляя потенциальных потребителей покупать товар, реклама в той или иной мере использует один из универсальных методов обмана: искажение пропорций. Умело скрыть недостатки и выпятить достоинства — вот в чем суть любой рекламы.

Этот принцип универсален — он касается и сверхдорогой рекламы на центральных телевизионных каналах, стоящей десятки миллионов рублей, и бесплатных объявлений, расклеиваемых на столбах и заборах. Причем иногда последние более грамотно действуют на психику потенциальных покупателей, ожидающих трамвая и от нечего делать почитывающих «заборные» и «столбовые» объявления. Вот одно из них, в котором, как в капле воды, отражается принцип заманивания клиента. Кстати, обратите внимание, что слово «заманивание» имеет один корень с «обманом» — темой нашей книги.

Миссия восточного питания

НАША СПРАВКА:

1. В России всего 8 % практически здоровых людей.

2. 9 из 10 имеют проблемы со здоровьем.

3. Каждый четвертый не доживает до 50 по причине сердечнососудистых заболеваний.

В КАКОМ ПРОЦЕНТЕ НАХОДИТЕСЬ ВЫ?

Мы предлагаем помощь без лекарств.

С помощью тибетских трав и других натуральных продуктов, содержащих все необходимые витамины, минералы, аминокислоты, вы сможете решить такие проблемы, как:

— головные боли, утомляемость;

— кожные проблемы (шелушение, растрескивание и т. п.);

— сердечно-сосудистые, остеохондроз;

— излишний или недостаточный вес.

ВЫЗОВ КОНСУЛЬТАНТА ПО ТЕЛ……. БЕСПЛАТНО!

Как специалист по психологии рекламы, я могу отметить, что данное весьма непритязательное по оформлению объявление составлено очень грамотно с точки зрения психологии.

Начинается оно с того, что слегка запугивает клиента, напоминая ему о бренности нашего существования. Memento mori — помни о смерти, как говаривали древние. Мимоходом, под видом бесстрастной статистики, объявление сообщает читателю, что 90 процентов людей болеют и у него мало шансов дожить до 50 лет.

Далее испуганный такой мрачной перспективой взгляд потенциального клиента наталкивается на спасительную фразу: «МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ПОМОЩЬ», да еще без лекарств (рождая в уме читателя мысль об экономии — ведь лекарства нынче так дороги… Он еще не знает, во что обойдется ему рекламируемый чудо-препарат. Цену сразу не говорят, чтобы не спугнуть клиента. Он должен сначала «созреть»).

Оказывается, избавиться от будущих болезней просто — рецепт спасения в тибетских травах. Почему именно тибетских? А потому, что это далеко и насыщено экзотикой. Звучит загадочно и маняще — не то что воронежские или рязанские травы, хотя у нас в России тоже хватает целебных растений. Но, по мнению автора рекламы, именно тибетские травы содержат все необходимые вещества (обратите внимание, что прозаическое «минеральные соли» заменено на более загадочный термин «минералы»).

В конце объявления перечисляются практически ВСЕ наиболее распространенные заболевания, от которых лечит чудо-препарат. Хитрость составителя рекламного текста состоит в том, что читатель обязательно обнаружит в объявлении «свое» заболевание и, естественно, захочет от него избавиться при помощи нового лекарства. Одна только фраза «избыточный или недостаточный вес» уже свидетельствует о многом. Им все равно, что лечить — ожирение или дистрофию. Потому что для создателя такой рекламы главное — сбыть товар, получить деньги. А там хоть трава не расти.

Главный обман состоит в том, что головные боли, утомляемость, остеохондроз, избыточный вес и сердечно-сосудистые заболевания, от которых вас обещают избавить, в первую очередь есть результат неправильного образа жизни. И никакая трижды тибетская трава не сможет помочь чеповеку, неподвижно просидевшему целый день у компьютера и игнорирующему физзарядку и свежий воздух. Максимум, на что вы можете рассчитывать, — это на небольшое облегчение в течение двух-трех вечеров, пока будет действовать эффект «плацебо», включающийся при приеме новых, модных лекарств. А потом все вернется к исходному состоянию.

Чем больше насыщен рынок товарами, тем труднее производителю убедить потенциальных покупателей приобрести именно этот товар. Особенно это касается вещей, не являющихся предметами первой необходимости, — сигарет, косметики, предметов роскоши.

Человек не может прожить без еды или одежды, но прекрасно обойдется, например, без жевательной резинки, если не будет смотреть рекламу. Именно реклама ежедневно и ежечасно убеждает людей, что «после еды вы подвергаете свои зубы опасности», что «дирол без сахара защищает ваши зубы с утра до вечера» и т. д. И наконец вы сдаетесь. Вы покупаете жвачку и… приобретаете еще одну привычку, которая теперь навеки обеспечит регулярное поступление прибыли в карманы производителей резинки.

То же самое происходит и с сигаретами. Вам продают не бумажные гильзы, набитые табаком, отравляющие ваш организм никотином и канцерогенами, вам продают «имидж».

Например, сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин, мужественных ковбоев. Сигареты «Кэмел» — для отважных путешественников, а курить «Кент» обожают элегантные яхтсмены. И, закуривая «Мальборо», рядовой обыватель ощущает себя суровым, мужественным ковбоем, которому все по плечу.

В своем «Самоучителе по рекламе» Э. Е. Старобинский приводит такой факт. В середине 50-х годов в США провели специальные исследования. 300 курильщиков, курящих сигареты одного из трех основных сортов, получили три сорта сигарет без названия. Нужно было узнать свой любимый сорт. Результат показал, что только 2 % курильщиков сумели узнать свои сорта. Таким образом, выяснилось, что все люди курят не сигареты, а их «имидж».