Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

Сферу действия социальной Р. можно определить как гуманитарную. Это поддержка инвалидов и малоимущих, защита детей и материнства, борьба с наркотиками и др. пороками, поддержка Церкви, образования, искусства и культурных традиций, здорового образа жизни и спорта, позитивных научных исследований, забота о природе, животных. По отношению к социальной Р., затрагивающей важные общественные проблемы и экологию, многие СМИ проводят особую ценовую и маркетинговую политику: распространяют такую Р. бесплатно или по щадящим расценкам. Часто продвижению социальной Р. содействуют правительственные учреждения и муниципальные власти, включают ее в структуру официальной пропаганды на международном, национальном и региональном уровнях.

Американским термином puffery обозначают дутую, намеренно обманывающую людей, лживую Р. Яркие образцы такой Р. демонстрировали в 1990-х гг. в России многочисленные "финансовые пирамиды", всякие "Тибеты", "Чары", "МММ". Опасной разновидностью puffery является рекламная деятельность тоталитарных сект и "учений", ориентированная на завлечение доверчивых граждан, их психологическую обработку и отъем недвижимости и финансовых ресурсов.

В России в 1995 г. был принят Закон "О рекламе", обеспечивающий основное правовое регулирование в этой области. В 1987 г. в Париже был утвержден Международный кодекс рекламистов. В нем выдвинуты такие требования к Р., как честность, правдивость и ответственность. Редакциям СМИ рекомендуется четко указывать, какие из размещаемых информационных материалов являются Р. Примером законодательных ограничений в Р. является запрет использовать для рекламирования табака и алкоголя человеческие персонажи моложе 35 лет и звезд. Запрещено задействовать телевизионную и наружную Р. для продвижения алкоголя. Запрещена любая Р., эксплуатирующая доверчивость детей и недостаточный жизненный опыт молодежи, хотя нарушений этих законодательных запретов в российской Р. - великое множество.

Реклaма в Интернeте (Рунeте) - распространение рекламной информации и проведение рекламных акций на сайтах "всемирной паутины" (WWW).

Ключевой проблемой для рекламирования в WWW является популярность используемых сайтов и их посещаемость представителями целевой потребительской аудитории. Достоинствами WWW представляются дешевизна размещения рекламы и возможность виртуального маркетингового общения с потребителями. В Интернете (InterNet) и Рунете (RuNet, российская часть WWW) принято еженедельно или ежемесячно обновлять текстовую информацию. На некоторых сайтах, напр., принадлежащих СМИ, это делается чаще. Интерес посетителей сайтов к рекламе и покупкам стимулируют традиционными способами: скидки, конкурсы с призами и т.п. Успешно развиваются "виртуальные магазины", обеспечивающие доставку товаров покупателю на дом. В WWW практикуются "обзоры сайтов", своего рода внутренняя Интернет-реклама.

Реклaма в местaх продaжи - витрины и вывески, товарная упаковка и этикетки, надписи, указатели, ай-стопперы и т.п.

Реклaма в прeссе - рекламное информирование в газетах и журналах, бюллетенях и др. специализированных периодических изданиях.

Прессу делят на общую и специальную (напр., "Финансовая газета", журнал "Кролиководство"). Выделяют центральные и местные (региональные) издания. Информационно-аналитическую прессу отличают от коммерческой. Первая насыщена экономической и политической информацией, общей аналитикой, доля же рекламных площадей - не велика. Основная информация в коммерческой прессе о событиях на конкретных рынках, рекламных площадей больше, политики меньше. Большое множество информационно-развлекательных изданий "желтой" (бульварной) прессы не претендует на серьезный политический и экономический анализ, стремится к большим тиражам за счет сенсаций, хлесткой и не всегда достоверной информации ("клубничка", криминальные ужасы, пришельцы и колдуны, скандалы спорта и звезд эстрады, экзотические путешествия и приключения и т.д.). Рекламных полос и скрытых рекламных публикаций очень много. Отдельно выделяются рекламно-коммерческие издания "объявлений" (напр., "Из рук в руки"). Это полностью рекламная пресса, в которой пометка "на правах рекламы" для публикаций не требуется. К ней примыкают многочисленные и недолговечные "газеты" претендентов на власть, возникающие во время предвыборных кампаний. Еще можно отметить ежегодные справочники и различные бюллетени для специальных аудиторий, хотя их чаще относят к печатной рекламе. Но Р. в прессе - также печатная, с той разницей, что печать в типографии осуществляет не сам рекламодатель (и не только о нем в изданиях говорится).

Более сложной проблемой для Р. в прессе в России является получение точных данных о рекламных тиражах газет и журналов, аудит печатных СМИ. Не всегда достоверны и точны предлагаемые редакциями описания целевых аудиторий, спецификации читателей. Многим компаниям приходится при выборе СМИ для размещения Р. ориентироваться по Р. конкурентов и близких направлений бизнеса.

Рекламирование в прессе имеет свои особенности. Текст рекламных посланий должен демонстрировать факты и быть легким для восприятия. Заголовок рекламных обращений, который может быть как длинным, так и коротким, должен "схватывать" внимание читателя. Желательно, чтобы в нем указывалось название рекламируемого товара, давался сильный аргумент для его покупки. Заголовок не должен содержать каких-л. отрицаний. В тексте вся аргументация также должна отстраиваться исключительно позитивно: потребителя нельзя раздражать или как-то угрожать ему. Положительно можно оценить составление рекламных текстов из фраз - клише, своего рода "идиотизма" рекламной речи. Объявления надо насыщать волшебными словами "бесплатно", "для Вас", "новинка", "новый", "персонально", "индивидуально", "скидка", "престижно" и т.п. Потребитель, рассматривающий Р. в прессе хочет найти что-то интересное для покупки, а не сонет Шекспира. К покупателю следует обращаться как к ребенку, выбирающему себе новую игрушку. Речь, конечно, не о Р. высокотехнологических продуктов производственного назначения, выбор которых потребителем и рекламирование осуществляются на основе специальных знаний и сугубо рациональных мотивов.

Иллюстрации всегда усиливают действие рекламного послания. Оптимально, если товар или услуга показаны на иллюстрациях в действии. Это интригует читателя. Одна большая иллюстрация больше обращает на Р. внимание, чем несколько маленьких. Фотографии в большинстве случаев лучше, чем рисунки, особенно, если используют принципы демонстрации "было - стало". Этот принцип отлично работает не только в случае очень толстых и затем похудевших теть и дядь, но и для др. ситуаций. Для иллюстративной части посланий важны подрисуночные подписи, чье воздействие на потребителя часто сильнее, чем воздействие общего текста рекламного послания.