Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Каждый Ц. привязан к определенным частям мозга. Напр., зеленовато-желтый влияет на теменную долю и повышает способность к восприятию внешнего мира. Желтый Ц. связан с лобной долей мозга и обеспечивает гибкость мышления, усиливает связь с окружающим миром. Желто-оранжевый Ц. возбуждает честолюбие и стремление к общению. Он также связан с лобной долей. Успокаивающий фиолетовый Ц., влияя на теменную долю, понижает способность восприятия внешнего, окружающих людей и предметов, способствует сосредоточенности. Синевато-фиолетовый делает мышление более эмоциональным, усиливает контакты между сознанием и подсознанием. Ультрамарин (фиолетово-синеватый), влияя на лобную долю, делает мышление более рациональным, разводит чувства и суждения. Пурпурно-красный Ц. возбуждает нервные клетки спинного и среднего мозга. Это Ц. мудрости и власти, Ц. цезарей Древнего Рима и царей Древней Иудеи, византийских императоров. Он пробуждает силу и энергию. Зеленый Ц. успокаивает средний мозг, координирующий двигательные функции тела. Зеленый Ц. содействует гармонии тела и души человека. Зеленовато-голубой Ц. снижает агрессивность. Синий Ц. проясняет мысли, придает им философское направление, содействует развитию интеллекта. Эти и др. особенности воздействия Ц. на человека учитывают психология и психиатрия. Напр., известный тест швейцарского психиатра М. Люшера построен на связях между Ц. и эмоциями людей. Он позволяет выявлять настроение человека и состояние его психики. Интересно, что этот тест был заказан М. Люшеру рекламной фирмой. Сегодня он применяется во многих других областях, напр., в работе кадровых служб по подбору персонала.

Ц. органично входят в ментальность людей, т. е. по-разному оцениваются и воспринимаются разными народами, в разных культурах. Английский Комитет по изучению воздействия Ц. дает такие рекомендации: США - красный и желтый (красный ассоциируется с любовью, а желтый - с процветанием), Австрия зеленый, Египет - голубой и зеленый, Болгария - темно-зеленый и коричневый, Пакистан - изумрудно-зеленый, Ирак - светло-красный, серый и синий, Голландия - оранжевый и голубой, Китай - красный, Мексика - красный, белый, зеленый. Индия - родина сочетания белого, красного и синего Ц., которое используется сегодня во многих национальных флагах. Это Ц. главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, синий - Вишну. В Китае красный Ц. традиционно означает добро и отвагу, черный - честность, а белый - лживость и подлость. В Китае не следует использовать сочетание белого, голубого и черного - это знаки траура. В Бразилии плохо воспринимается сочетание фиолетового с желтым (знак болезни).

Зарубежные компании, проводя маркетинговые исследования цветовых предпочтений российских потребителей, пришли к выводу, что лучшей запоминаемостью в России обладает сочетание желтого и черного Ц. в рекламе. Однако, с культурно-исторической т. зр. это сочетание скорее характерно для Испании (еще красный и черный).

На Руси традиционно праздничным цветом считали красный (само слово означает "красивый"). Это выражено в названиях "Красная площадь", "Красный товар" и т. п. На традиционной русской свадьбе, как отмечают этнографы, невеста одевалась не в белое, а в красное (как и в Китае). Красными были боевые знамена в Древней Руси и знаменитые "червленые щиты" древнерусских воинов (червленый - это оттенок темно-красного Ц.). Праздничным у русских был и остается белый Ц., символ чистоты. Черный Ц. ассоциируется с трауром и отказом от мирских соблазнов (черное духовенство, монашество). Голубой цвет, как и во многих др. культурах, символизирует небо. Он украшает православные храмы с их излюбленным сочетанием белого и голубого (еще красный и золотые купола). Любили русские всегда и зеленый Ц., символ жизни и природы у многих народов.

Специалисты по психологии личности выделяют "двигательные" или "теплые" Ц. Они активно воздействуют на вегетативную (симпатическую) нервную систему людей, ответственную за автоматические функции тела (дыхание, удары сердца и др.).

Красный Ц. стимулирует чувство собственного достоинства, самоутверждения, стремление к власти. Красно-оранжевый содействует появлению страстных чувств, раздражимости и агрессивности. Оранжевый пробуждает половые инстинкты. Желто-оранжевый пробуждает честолюбие и потребность в сочувствии со стороны окружающих. С вегетативной нервной системой связаны и Ц., повышающие напряжение. Золотистый пробуждает стремления к возвышению, блеску, славе. Желтый влияет на рост способностей к общению, усиливает возможности воздействовать на окружающих. Зеленовато-желтый развивает внимание.

Снижение напряжения обеспечивает группа Ц., связанных с вагусом, блуждающим черенко-мозговым нервом. Это "холодные" (полярные) Ц. Ультрамарин (фиолетово-синий) усиливает рациональное начало, управляемость психических процессов, эмоций. Зеленовато-голубой содействует избавлению, освобождению сознания от тревожных мыслей, проблем, нервозности.

Биполярные Ц. накапливают раздражение. Это зеленый и желтовато-зеленый, которые содействуют сохранению энергии и сосредоточению, ограниченности "в своем мире".

"Ц. объединения" помогают сосредоточить внимание на внутренних духовных поисках и переживаниях. Пурпурный Ц. содействует созерцательности, объединению создания со Вселенной, всем миром. Розовый является знаком одиночества, изолированного "я". Сиреневый связан с поисками человеком защищенности от давления окружающего мира в самостоятельных действиях. Фиолетовый - Ц. мистических озарений и страдания, "своего" пути в духовных поисках.

Охро-желтый Ц. содействует обретению социальной стабилизации. Коричневый и темно-коричневый означают верность своим позициям, укорененность, некоторую педантичность и ограниченность, усталость. Оливково-зеленый влияет на снижение личных притязаний и пробуждает потребность в поддержке. Эти Ц. называют стабилизирующими и эзотерическими, т. е. направленными вглубь души, внутрь человека (направленность во внешний мир называют экзотерической). К ним примыкают т. н. пастельные Ц., содействующие одухотворенности личности (яркие и контрастные Ц. этому не способствуют).

Черный Ц. современная психология и психиатрия рассматривают как Ц. отрицания и формального принуждения, схематизации, упрощения явлений жизни и их связей. Белый Ц. обозначает опустошение, забвение, прекращение. Серый Ц. определяют как замещающий. Он содействует покою, вытеснению эмоций, уходу от проблем. В городских ландшафтах - это унылый Ц. Большего комфорта достигли бы жители современных городов, если бы асфальт был бы не серым, а многокрасочным, "играл" бы разными Ц. Это относится и к зданиям жилой и промышленной архитектуры.