Сергей Потапов - Как принимать решения

Выводы по модели Портера

На основе изученной модели Портера необходимо сделать некоторые выводы, полезные для дальнейшего применения этой модели на практике.

Таким образом, специалисты предлагают три основных вывода из модели Портера.

1. На ценовую политику товара могут оказывать существенное влияние товары-заменители только в том случае, если производители оригинала товара не сумеют повысить уровень качества своего товара или как-либо дифференцировать свойства этого товара.

2. Товары-заменители являются барьером получения дополнительной прибыли как в периоды обычного состояния рыночной структуры, так и в периоды повышенного спроса.

3. Товары-заменители очень быстро могут найти свободную нишу и спрос в случае роста уровня конкуренции среди новых разработок товаров, а также вызвать понижение уровня цен на конкретную группу товаров или улучшение характеристик товара.

Матрица строится по двум критериям: по темпу роста рынка и доле товара на рынке.

7. Матрица BCG

Организация с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы может провести анализ своего положения на рынке, используя схему управления портфелем продуктов. В результате образуются четыре категории продуктов на рынке:

• «звезды», эта группа товаров характерна тем, что на быстро растущем рынке продукт является высокоприбыльным;

• «дойные коровы» находятся на медленно растущем рынке, но являются прибыльными продуктами;

• «проблемные товары» принадлежат к быстро растущему рынку, однако прибыль от них невысока;

• «собаки» – малоприбыльные продукты на медленно растущем рынке.

«Проблемные товары» – это чаще всего новые товары на рынке, которые еще не заняли свою нишу. Производитель «проблемных товаров» планирует перевести каждый из них в «звезды». «Звезды» – успешные товары, которые, однако, требуют большого вложения денег для поддержки (на рекламу, развитие и т. д.). Если «звезда» выдерживает проверку временем, она переходит в группу «дойных коров» – товаров, приносящих чистую прибыль и не требующих иных вложений, кроме как на непосредственное производство. «Собаки» – невыгодные товары, они плохо продаются, и на них не стоит тратить время.

Анализ товаров с помощью матрицы BCG позволяет правильно распределить ресурсы между имеющимися товарами.

В современной рыночной экономике маркетинговые исследования являются необходимым инструментом управления деятельностью организации на рынке.

Маркетинговые исследования охватывают все необходимые субъекты рынка: конкурентов и партнеров, потребителей и ценовую политику, всесторонний анализ самой организации. Любое маркетинговое исследование проводится параллельно по двум направлениям: анализ и оценка деятельности субъекта или конкретного объекта и прогнозирование на будущее. Проблемы и ситуации, возникновение которых вызывает необходимость проведения маркетинговых исследований, могут быть разнообразными: что, кому и как продавать, как стимулировать продажи, как работать с конкурентами и партнерами по бизнесу и т. д.

Маркетинговые исследования позволяют собрать ту информацию, которая необходима для принятия правильных решений.

Результатами исследований могут быть прогнозы развития рыночной структуры, возможные пути ее изменения, а также все характеристики существующих проблем.

Главной целью маркетингового исследования является информационно-аналитическое обеспечение построения стратегий на двух уровнях.

1. На макроуровне изучается состояние рынка, его составляющих элементов, например изучение спроса и предложения, выявление тенденций и перспектив его дальнейшего развития.

2. На микроуровне маркетинговых исследований проводится проверка внутреннего состояния самой организации, оценка конкурентоспособности, а также перспектив деятельности организации.

Общепринято считать, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

• описательную функцию подразумевающую подробное описание всех характеристик изучаемых событий, явлений и процессов.

• аналитическую функцию заключающуюся в получении аналитической информации, в выявлении причинно-следственных связей в изучаемом явлении и т.д.

• прогнозирующая функция, которая формируется на основании первых двух функций, которая позволяет делать прогноз дальнейшего развития событий.

Кроме вида исследования, нужно определиться с методом сбора данных.

Для полноценного проведения исследований хозяйственной деятельности организации и необходимо определиться с выбором конкретного маркетингового исследования.

Для проведения маркетинговых исследований можно использовать четыре основных вида, разделяющихся в зависимости от следующих характеристик на:

• область применения (исследование рынков сбыта, рабочей силы, финансов и т. д.);

• направление исследования (исследование рынков потребительских товаров, инвестиций, услуг и др.);

• исследование товара (изучение продвижения товара на рынок, уровня цены, профессионализма персонала);

• организацию исследования (проведение исследований собственными силами или использование услуг другой организации).

Данные можно получить из первичных или вторичных источников. К первичным источникам относятся различного рода анкеты и тесты, а вторичные – это информация, которая уже кем-то была собрана и специально обработана для дальнейшего использования (отчеты, балансы, статьи, любые документы).

Методы сбора данных для проведения маркетинговых исследований принято классифицировать на две группы: количественные и качественные методы. Количественные методы подразумевают охват большого количества людей и дальнейшее статистическое обобщение данных. Все выводы и результаты наблюдений отражаются в отчетах в произвольной форме, в виде описания и выводов.

Для проведения исследования деятельности организации на рынке необходимо иметь данные, которые служат основой всего исследования.

Количественные метопы характеризуются субъективным подходом к анализу материалов.

Печатные издания

Печатные издания могут быть совершенно разнообразными: периодическая печать, книги, сборники, законодательные документы, отчеты, результаты других маркетинговых исследований и т. д.