Робин Коваль - Железная хватка: Как развить в себе качества, необходимые для достижения успеха

«Лучше нас им не найти! – горячо убеждала коллектив Линда на одном из первых мозговых штурмов. – Знаете почему? У нас те же деловые гены, что были у Дейва Томаса. Другие ребята могут взять количеством штата и деньгами, но они не умеют работать так же много, как мы». Каждый, кому предстояло заниматься подготовкой презентации, получил копию вышедшей в 1990-х автобиографии Томаса «Путь Дейва» (Dave's Way) и изучил ее от корки до корки. Всех нас вдохновили его мудрость и скромность. Чем больше мы размышляли о железной хватке, которую проявил Дейв, тем ближе казался нам его подход к работе и жизни. Но философствовать легко; а вот создать двухчасовую презентацию, которая должна была сразить всех наповал, меньше чем за два месяца представлялось тяжелой задачей. Действительно тяжелой. Подобно Дейву, мы были аутсайдерами, встречавшими каждый новый день с решимостью работать до седьмого пота, чтобы доказать: наша железная хватка сильнее, чем у конкурентов.

Мы начинали рабочий день с упрямой верой: во что бы то ни стало нам удастся выйти победителями. Вступив в битву за контракт Wendy's с мантрой «Что бы сделал Дейв?», мы сознательно старались каждым своим шагом повторить его напористость и веру. Задание номер один? Отправиться в путь, как делал когда-то сам Дейв, чтобы посетить столько франшиз Wendy's, сколько сможем. Нам хотелось поговорить с людьми, которые управляли ресторанами, и с посетителями, которые заходили туда поесть. Нам не терпелось, следуя примеру Дейва, постоять за грилем.

Команда нашего агентства во главе с Робин надела фартуки и встала у плит в ресторанах по всей стране: резать салат, готовить соус чили и на собственном опыте постигать то, что в компании Wendy's называют «индивидуальной сборкой гамбургеров». На местах мы узнали массу интересного о деятельности сети, научились лучше готовить и получили неограниченный доступ к горячей хрустящей картошке фри, которую можно было макать в классический молочно-шоколадный коктейль Wendy's (тяжелая работа включала парочку бонусов).

Вернувшись в Нью-Йорк, мы, засучив рукава, по 70 часов в неделю трудились над нашим питчем. В каждой переговорной агентства пахло жареной картошкой и гамбургерами; мы заказывали еду из Wendy's каждый день и перепробовали все тамошнее меню. Мы докапывались, откуда берется каждый ингредиент, изучая фермы, где выращивали зелень и помидоры для ресторанов. Мы начали записывать наши совещания на видео, чтобы не пропустить ни одно озарение, ни один обрывок обсуждения, ведь никогда не знаешь, в какой момент может проклюнуться росток той самой главной идеи. Выходные в честь Дня независимости прошли в общении с фокус-группами и посетителями ресторанов Wendy's. Каждый день в обязательном порядке проводилось общее совещание в конференц-зале, на котором присутствовали все участники проекта: творческая команда, медиаслужба, пиарщики, маркетологи, стратеги и менеджеры отдела по работе с клиентами. Работа каждого подвергалась тщательному разбору и жесточайшей критике. Идеи возникали одна за другой, и мы прихлопывали их, как мух, в бесконечном поиске озарения – эврика! – которое поможет радикально изменить имидж Wendy's к лучшему. Отпуска отменялись, совещания в восемь вечера стали обычным делом. Мы даже устраивали «гости с ночевкой» для разных команд, занятых в проекте.

Хотелось бы сказать, что благодаря этим нечеловеческим стараниям все было продумано и подготовлено к сражению задолго до назначенной даты. В реальности за неделю до представления проекта наши комнаты для совещаний были завалены разрозненными кусками презентации, но ни один из них, как нам казалось, не тянул на победителя. Не утратив присутствия духа, мы провели следующие четыре бессонные ночи в творческом исступлении, соединяя вместе 25 телевизионных рекламных роликов, 40 записей для радио, 70 рекламных щитов, знаков на автобусных остановках, печатной рекламы и т. п., а также полностью обновленную символику Wendy's в местах продаж и другие материалы. Кроме того, был проведен редизайн сайта и создана оригинальная песня, чтобы подчеркнуть новый образ ресторанной сети. Презентацию венчал прощальный сувенир для всего топ-менеджмента Wendy's (мы имитировали первую полосу газеты USA Today с заголовком «Wendy's обходит Burger King с помощью нового агентства»). Мы собирались устроить эквивалент Бродвейского шоу для Wendy's. Единственная загвоздка заключалась в том, что большинство шоу на Бродвее готовятся месяцами, а наше время только что истекло.

У нас оставалась одна ночь, чтобы отрепетировать всю презентацию.

С приближением часа «Ч» мы упаковали доски для презентаций в десять огромных черных сумок – им предстояло отправиться с нами в конференц-центр отеля в Колумбусе, штат Огайо. До начала нашей презентации на следующее утро оставалось несметное количество работы. Поэтому, прибыв на место, мы разделились: Робин взяла с собой людей, отвечающих за медиа, стратегию и связь с клиентом; Линда – творческую команду. В полночь Робин постучала в номер узнать, как дела, и обнаружила, что творческая часть коллектива агентства во главе с Линдой полностью обессилела, словно после боксерского поединка. Пол был усыпан скорлупками арахиса. Однако пройти успели только два ролика. «Ради бога, почему так медленно?» – недоумевала Робин. Высокое качество проделанной нами работы не вызывало сомнений, но мы отлично понимали: чтобы продать идею, необходимо ее безупречно подать. Каждый звук должен звучать как задумано. Важно разобраться с хореографией – кто где будет стоять. Сценарии требовалось заучить наизусть, чтобы иметь возможность встречаться глазами с клиентом. Шутки, которые звучали плоско, – придумать заново. Было ясно, что впереди бессонная ночь, и неизвестно, успеет ли команда Линды собрать все воедино к началу утренней презентации. Но ни один из нас не захотел сказать: «Мы сделали все, что могли» – и поддаться усталости. Невысказанный боевой клич объединил наши силы в ту долгую трудную ночь: «Справимся!»

Когда мы вошли в помещение на следующее утро, до начала мероприятия оставалось два часа. Соблазн попытаться просто расслабиться и настроиться на спокойствие в духе дзен был велик. Но мы знали, что должны сделать еще одно, последнее усилие. «Как раз успеем провести генеральный прогон!» – воскликнула наша команда, в который раз сплотив ряды. Когда пришла наша очередь предстать перед судьями из Wendy's, мы были в полной боевой готовности.

И презентация, как нам говорили позже, прошла безупречно.

На следующий день из Wendy's прислали гонца – актрису в образе известного рекламного персонажа Сети, с ярко-рыжими косичками и усыпанным веснушками лицом, искрящуюся весельем. Мы пригласили весь штат – ведь практически каждый сотрудник внес свой вклад в работу над презентацией – и вслух зачитали поздравительное письмо от Wendy's, в котором сообщалось, что мы выиграли тендер. Письмо передавали из рук в руки, чтобы каждый мог взглянуть.