Владимир Довгань - Прыжок в ледяную воду

С огромным трудом, проделав неимоверно тяжелую работу, нам удалось договориться с первым заводом в Воронежской области, в городе Бутурлиновка, и разлить там первую партию водки. Как только мы сделали мощную рекламную кампанию и наша марка стала известной, уже заводы стали приезжать к нам и просить право разливать нашу водку. Желающих было так много, что мы выбирали лучших из лучших. Мы проводили многократные анализы и исследования.

Пока мы договаривались с производителями, государство приняло совершенно справедливый закон, который я поддерживаю двумя руками, - запретить рекламировать алкоголь по телевидению. Этот закон должен был вступить в силу с первого января 1996 года. А я находился в октябре 1995 года, оставалось 2 месяца до вступления в силу совершенно, подчеркиваю, справедливого закона. Но иностранные производители алкоголя - водка «Смирнофф», «Абсолют», «Финляндия», спирт «Рояль» - сделали на нашем телевидении колоссальную рекламу. Я понимал всю тяжесть ситуации: если я не сделаю рекламную кампанию в последние 2 месяца, мне придется рекламировать свой продукт через наружную рекламу, газеты, журналы - по всем городам и селам отдельно. А это огромное количество затрат, времени, денег, сил. У меня есть кредитные полмиллиона долларов, есть 2 месяца, но нет продукта. Когда я объявил своим служащим, что все кредитные деньги мы бросаем на рекламу, у всех челюсть отвисла. В глазах я снова прочитал абсолютно одинаковые мысли: «Мало того, что шеф сошел с ума. Мы уже к этому привыкли. Но что до такой степени можно быть идиотом, мы этого не ожидали».

Я не обращаю внимания ни на аргументы, ни на логику, я понимаю только одно, что если я не успею до нового года сделать рекламную кампанию, то моя мечта создать защищенный алкоголь отложится на несколько лет. Сегодня, конечно, такие приемы уже не пройдут, время другое. Тогда же, в конце 1995 года, я был уверен в своей правоте. Мне было неважно, что весь мир был против меня, все специалисты крутили пальцем у виска, меня не понимала ни одна живая душа. Я срочно вылетаю в Москву.

Даже по тем временам полмиллиона долларов - это очень скромный рекламный бюджет. Ищу новые формы рекламы, пытаюсь рекламировать продукт нетрадиционно. Я вообще не люблю делать то, что делают все. Логика ведь проста, если ты делаешь то, что делают другие, то результат у тебя будет как у всех, а у большинства результат посредственный. В поисках новых решений жизнь свела меня с выдающимся мастером телевидения Владимиром Яковлевичем Ворошиловым, создателем удивительной передачи «Что? Где? Когда?», с его супругой Натальей Стеценко и замечательным наследником Борисом Крюком. Выхожу на них со своей просьбой рекламировать алкоголь в элитном клубе знатоков «Что? Где? Когда?».

Сначала на меня смотрят как на сумасшедшего, но когда я им показываю копию статьи, где они прочли, что от некачественного алкоголя умерло больше 40 тысяч человек в прошлом году, Ворошилов и Стеценко дают «добро». У меня остается половина занятых денег, другую половину я вложил в создание и оплату эфира 5-секундных рекламных роликов. Но я нахожу выход. Я прикладываю все усилия, чтобы убедить Колю Русанова - профессионала - сделать мне 50-секундный ролик, и ролик, к счастью, получается действительно шедевральным. Николай Русанов действительно сделал чудо. На подготовку рекламной кампании у меня ушел месяц. И вот наступает 1 декабря 1995 года. В эфир выходит моя рекламная кампания, 5-секундные ролики выбиваются из общего потока рекламы. Знатоки в интеллектуальном элитном клубе «Что? Где? Когда?» чокаются водкой «Довгань». За 30 дней я стал известным.

На мою удачу, жизнь меня свела с удивительным, великим человеком Юрием Владимировичем Никулиным, и реклама водки «Довгань» появляется в передаче «Белый Попугай». Никулин был масштабным человеком, великого обаяния, доброты, великого сердца. И его мастерство было поразительным. На съемку передачи «Белый Попугай» он всегда приходил в последний момент. Зайдя, улыбнувшись, рассказав очередной анекдот, он выслушал просьбу директора передачи сделать в эфире рекламу защищенной водки «Довгань», взял мгновенно налитую рюмку водки и с ходу сказал в камеру «Будем пить водку «Довгань», чтобы не пить всякую дрянь!» - и на глазах у миллионов телезрителей выпил рюмку и поставил.

Моя смелость, мое сумасшествие и вера были вознаграждены судьбой по достоинству. Всего за один месяц водка стала настолько популярной, что ко мне обратились производители алкоголя с Кавказа и предложили сразу 10 миллионов долларов за право разливать под моим именем водку на Кавказе. Передо мной встал выбор, который часто встает перед всеми предпринимателями. Измученный долгами, нищетой, морально задавленный, я хорошо понимал, что 10 миллионов долларов сразу решат все мои проблемы. Но в то же время я точно осознавал, что контролировать качество выпускаемой на Кавказе водки я не смогу. А это значит, бренд будет убит сразу же. Погибнет моя мечта спасти жизни людей. Я отказался.

И вот для меня судьбоносный 96-й год наступил. Я встречаю его в клубе «Что? Где? Когда?» вместе со знатоками, настроение прекрасное, денег нет, продукта тоже нет. Я уже добился популярности, известности, а прибыли не получал ни копейки, - гол как сокол. Но, к счастью, начинает работать Бутурлиновский завод. Некоторые «доброжелатели»-конкуренты, пытаясь опорочить мою идею, говорили так: «Довгань только свои этикетки клеит на продукты и зарабатывает деньги». Конечно же, все было не так. Разливая любую партию водки или производя другой продукт, от меня всегда выезжала команда экспертов, которые непрерывно контролировали качество воды, спирта, упаковки. Помимо отличного качества, которое давали заводы, с которыми мы сотрудничали, минимум 3 специалиста, которым я полностью доверял, всегда находились в цеху, где шло производство.

Мы бескомпромиссно стояли на страже здоровья людей, но нашими врагами были подпольные цеха, которые изготавливали поддельную водку. Мы объявили приз в полмиллиона долларов тому работнику правоохранительных органов, который обнаружит подпольный цех по производству нашей продукции. Наша служба безопасности экстренно раза 4 выезжала по сигналу, но, к счастью, ни один сигнал не подтвердился. Как это ни странно, негодяи, которые в подполье разливали поддельную водку других марок, сами предпочитали пить нашу. Милиционеры или другие силовики, находя несколько пустых бутылок из-под водки «Довгань», сразу же звонили нам и, в надежде получить вознаграждение, подавали сигнал о раскрытом подпольном цехе. Но, к счастью, подделка нашей водки не подтверждалась.

Самое удивительное, что проект, в который никто не верил, проект, который развивался против всех законов логики и здравого смысла, принес колоссальную прибыль, принес не только российскую славу, но и международную. Наша продукция получала золотые медали на всех международных конкурсах. Мы искренне гордились этим. Уже на следующий год Александр Сергеевич Коновалов открыл офисы нашей компании в таких странах, как Голландия, Германия, Чехословакия, Швейцария. Нет смысла перечислять огромное количество дипломов, наград, привезенных нашей командой с самых знаменитых международных выставок России, Америки, Европы. Всего лишь за один год, с нуля, не имея ничего, нам удалось стать лидерами на самом сложном рынке России. И произвести революцию в рекламе и маркетинге. Мы очень серьезно работали, качество нашей водки было действительно самым лучшим. Это было лучшей наградой для нас. Нашу водку начали пить самые богатые люди Европы, так как наш продукт стали заказывать закрытые клубы миллионеров.