Трейси Эллоуэй - Включите свою рабочую память на полную мощь

Кредитный рынок, на котором спрос значительно превышал предложение, в свою очередь тоже способствовал наступившему краху. Ведь работа кредитного рынка построена на том, чтобы обеспечить мгновенное удовлетворение потребностей покупателей. Желаете сесть за руль вот этого нового автомобиля, но вам не хватает наличных? Не надо волноваться: просто приобретите авто в кредит и регулярно выплачивайте его в последующие шестьдесят месяцев. Жить не можете без этой замечательной сумочки от Louis Vuitton , но не готовы достать из кармана шесть тысяч долларов? Нет проблем, просто оплатите эксклюзивный аксессуар кредитной картой под 18 процентов годовых. Вам прямо сейчас нужен HD-телевизор, чтобы уже сегодня вечером посмотреть чемпионат мира? Что такое дополнительные 10 процентов от стоимости покупки каждый месяц?

Вмешательство в деятельность рабочей памяти – распространенная тактика, которая используется продавцами для того, чтобы заставить человека совершать большее количество импульсивных покупок. Сделать покупателю предложение, ограниченное во времени, – это еще одна из подобных уловок. Случалось ли вам когда-нибудь платить за товар больше его реальной стоимости на аукционе eBay ? С авторами этой книги такое точно случалось. Причина здесь заключается в том, что онлайн-торги часто приводят к перегрузкам рабочей памяти.

Предположим, вы участвуете в аукционе на eBay, желая приобрести домашний кинотеатр с поддержкой дисков Blu-ray. При этом розничная стоимость сопоставимой системы в ближайшем магазине аудио-и видеотехники составляет примерно шестьсот пятьдесят долларов. Представьте, что вы заходите на eBay и видите, что кто-то выставил такой домашний кинотеатр на торги, а минимальная ставка составляет всего сорок девять долларов! Пусть товар уже не новый, но все равно это фантастическое предложение, не правда ли? Итак, вы делаете свою ставку, а потом сидите перед экраном компьютера и наблюдаете, как ставки других покупателей подымаются все выше и выше.

Каждый раз, когда цена растет в большую сторону, дирижер рабочей памяти вынужден обрабатывать новые цифры, чтобы определить, по-прежнему ли предложение такое уж фантастическое или уже появилась опасность переплатить. При этом дирижер должен учитывать дополнительные факторы, влияющие на привлекательность предложения, например отсутствие гарантийного обслуживания товара, а также стоимость доставки. Однако одновременно с этим дирижер рабочей памяти занят и тем, чтобы подавить чрезмерное возбуждение, генерируемое мозжечковой миндалиной. Ведь миндалевидное тело, будучи своеобразным эмоциональным центром мозга, постоянно подзадоривает вас к победе на торгах. В конечном итоге, когда до конца аукциона остается все меньше и меньше времени, рабочая память попросту не успевает справляться с обработкой всех быстро меняющихся переменных. В результате мы часто поддаемся порыву и платим больше, чем следует.

Продавцы-консультанты в автосалонах часто прибегают к похожей тактике. Они стремятся оказать сильное давление на рабочую память, ловко жонглируя быстро меняющимися цифрами, играя на эмоциях («Если я добьюсь от директора скидки, даете ли вы слово, что сделка не сорвется по вашей вине?») и делая покупателю предложения, ограниченные по времени. В конечном счете вы выезжаете из салона за рулем новой машины, размышляя, как же так вышло, что вы переплатили за автомобиль, цвет которого совсем не такой, как вы хотели.

Психолог Ител Дрор провел эксперимент, который убедительно показал, насколько часто ограниченные по времени предложения заставляют нас рисковать больше, чем обычно. Во время эксперимента участников просили сыграть в упрощенную версию блэкджека. Распорядитель игры раздавал участникам по одной карте. Стоимость карты была равна ее номиналу, к примеру за семерку червей начислялось семь очков. Если игрок просил еще одну карту, ее очки приплюсовывались к существующим. Цель игры заключалась в том, чтобы набрать максимальное количество очков, не превысив при этом двадцати одного. Чем ближе игрок подбирается к двадцати одному очку, тем выше риск, что, взяв следующую карту, он превысит лимит и проиграет. Поэтому в общем случае, как только игроки набирают достаточное, по их мнению, количество очков, они просто пасуют, т. е. не берут больше карт. Участникам было предложено сыграть в игру два раза.

В первом туре игроки могли раздумывать над каждым ходом. Иными словами, у них было достаточно времени, чтобы принять решение: взять еще одну карту или спасовать. Во втором туре участникам требовалось принимать решения моментально, а времени на размышления не предоставлялось. Дрор выяснил, что, когда участники были вынуждены принимать решения не раздумывая, они часто делали проигрышный с точки зрения игры выбор. К примеру, набрав большое количество очков, скажем восемнадцать, игроки часто брали еще одну карту, хотя вероятность превысить предел в двадцать одно очко при этом была крайне высока. Когда же временной прессинг отсутствовал, участники демонстрировали гораздо более сдержанное поведение.

Ирония в том, что, согласно имеющимся данным, притягательность моментального удовлетворения потребностей весьма обманчива. Ведь ощущение удовольствия, получаемое от совершения импульсивной покупки, мимолетно и часто омрачается необходимостью вносить кредитные платежи и платить по счетам. Чтобы вновь испытать мимолетную радость от новой покупки, вы снова и снова достаете кредитку и раскошеливаетесь на новую сумочку или модный смартфон. В итоге шопоголик уже не может остановиться и постоянно совершает импульсивные покупки, при этом все глубже влезая в долги. Если бы люди чаще задумывались над последствиями подобной стратегии под названием «чем больше приобретаешь, тем меньшую радость приносят покупки», они вряд ли стали бы покупать что-то в кредит вообще.

Способность отказаться от сиюминутного удовольствия и навыки стратегического распределения внимания жизненно необходимы во многих областях жизни. Если, скажем, завтра вас ожидает сдача экзамена или поджимают сроки по серьезному проекту, рабочая память постоянно вам об этом напоминает, что, в свою очередь, помогает вовремя отказаться от предложения выпить пива с одногруппниками или пропустить стаканчик с коллегами после работы. Рабочая память помогает вам отказаться от аппетитной сырной лазаньи на тарелке, напоминая о том, что через три недели у вас запланирован медовый месяц на море и по этому случаю вы стараетесь подтянуться и похудеть.

Хорошая новость, опять же, заключается в том, что рабочую память можно тренировать. Вы вполне способны укрепить ее и развить вашу способность отказываться от сиюминутного удовольствия, чтобы добиться в жизни всего того, чего вы действительно хотите.