Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Взаимоотношения брендов

Главный вопрос стратегии портфеля брендов в том, как брендировать приобретенное или внутренне развившееся предложение или произвести ребрендинг уже существующего. Существует четыре варианта, расположенных в области взаимоотношений брендов, как показано на рисунке 6.

Новый бренд.Самый независимый вариант – новый бренд, не ограниченный какими-либо ассоциациями мастер-бренда, которые могут быть бесполезными или даже вредными. Когда собирается коллекция новых брендов, мы имеем так называемую стратегию дома брендов, которая означает, что каждому бренду необходимо свое собственное место. P&G – дом брендов, работает с более чем 80 крупными брендами, которые имеют незначительную связь с P&G или между собой.

Стратегия дома брендов позволяет компаниям ясно позиционировать бренды, полагаясь на их функциональные преимущества, и доминировать в еще не занятых сегментах рынка. В позиционировании брендов не приходится делать компромиссов для того, чтобы приспособить их использование в контекстах других рынков товаров. Бренд напрямую обращается к покупателю в определенной нише с адресованным ему ценностным предложением. В категории шампуней, например, у P&G есть несколько брендов: Head & Shoulders (борется с перхотью), Pantene (делает волосы сияющими), Pert Plus (первый товар, соединивший в себе шампунь и кондиционер), Herbal Essences (вдохновленный природой) и Wella Allure (профессиональное качество). И каждый из этих брендов предлагает покупателю уникальную ценность.

Рисунок 6

Спектр взаимоотношений брендов

Основным ограничением стратегии дома брендов у P&G является потеря эффекта масштаба, который появляется во время эффективного использования бренда на нескольких предприятиях. Те бренды, что не могут сами поддерживать инвестирование (особенно третий или четвертый из P&G в какой-то категории), рискуют подвергнуться застою и упадку. Другое ограничение – потеря подъемной силы бренда, поскольку специализированные бренды, как правило, имеют узкий диапазон и их способность к расширению ограничена.

Поддерживаемый бренд.Второй вариант – стратегия поддерживаемого бренда, когда бренд, предоставляющий предложение, как Scotchguard, поддерживается существующим мастер-брендом, например 3М. Роль поддерживающего бренда – предоставить доверие и уверенность в том, что поддерживаемый бренд будет следовать своим заявлениям. Поддерживаемый бренд (Scotchguard) не является совсем независимым от мастер-бренда (3М), но обладает значительной свободой, чтобы развивать ассоциации с товаром и индивидуальность бренда, которая отличается от родительского бренда. Мастер-бренд обычно играет незначительную побуждающую к покупке роль, но, когда родительский бренд силен, а новое предложение незнакомо и рискованно, его роль в управлении может быть существенной.

Иногда мастер-бренд может получать выгоду. Например, новый успешный продукт, обладающий энергией, или предложение, которое становится лидером среди брендов на рынке, может усилить родительский бренд. Таким образом, когда компания Nestle купила Kit-Kat, ведущий бренд шоколада в Великобритании, она получила огромную поддержку, чтобы улучшить свой образ в Великобритании.

Суббренд.Третий вариант – стратегия суббренда, как, например, программа Way2Save у Wells Fargo или Buick Enclave. Суббренд добавляет или изменяет ассоциации родительскому бренду. У него может быть индивидуальность или ценностное предложение, отличное от мастер-бренда, но не такая свобода, как у поддерживаемого бренда.

Суббренд может растянуть мастер-бренд, позволяя ему конкурировать в областях, которым иначе он бы не подошел. Например, суббренд Black Crown позволяет Budweiser войти в большую подкатегорию премиум-класса, суббренд Evolution Kit предоставляет Samsung средство для создания способа взаимодействия зрителей с их телевизорами, а суббренд Venus помогает Gillette быть актуальным для женщин.

Важным элементом в управлении суббрендом является понимание его побуждающей роли. Если она существенна, тогда она может заслужить некоторые ресурсы на раскрутку бренда. Но если она несущественна и в основном играет описательную роль, то это совсем другое дело. Часто роль суббренда преувеличивают, и организации могут быть шокированы результатами исследований, показывающих, что ведущая роль суббренда минимальна и капиталовложения по ее построению были потрачены впустую.

Мастер-бренд.Последний вариант – рекламировать новое предложение под существующим мастер-брендом с дескриптором, этот вариант называется «бренд-дом». Термин означает, что мастер-бренд будет иметь доминирующую позицию. Любой используемый дескриптор играет скромную или несуществующую роль. BMW имеет стратегию мастер-бренда с моделями, обозначенными как BMW 3, BMW 7, BMW X1, BMW M и так далее. То же можно сказать про FedEx с его FedEx Express, FedEx Services, FedEx Freight и про многих других. Вариант бренд-дома по максимуму использует мастер-бренд, требует минимальных капиталовложений в каждое предложение и потенциально улучшает прозрачность и синергию портфеля брендов. В результате эта опция используется по умолчанию, а использование любой другой стратегии требует веских причин.

У стратегии мастер-бренда есть два главных недостатка. Во-первых, когда она приспосабливается к разным товарным рынкам, использование одного и того же мастер-бренда без суббренда или поддерживаемого бренда для создания или изменения уникального ценностного предложения означает, что бренд может не получить резонанс среди покупателей и, таким образом, оказаться в невыгодном конкурентном положении. Во-вторых, есть риск, что негативное событие или гласность в каком-то одном контексте может нанести вред бренду.

Комбинированные стратегии.Фактически чистые стратегии используются очень редко, большинство являются гибридами. Например, Kraft используют как мастер-бренд для сыра, майонеза и заправок для салата, при этом как поддерживающий бренд для таких марок, как Stovetop Stuffing, Miracle Whip, Oscar Mayer и Maxwell House. У L’Oreal есть набор мастер-брендов: Maybelline New York, L’Oreal Paris и Garnier, но у каждого из них есть суббренды и брендированные элементы. Даже у BMW есть М (полноприводные) и Z4 (спортивные автомобили), которые играют роли суббрендов, с индивидуальностью и другими ассоциациями, отличными от BMW.

Выбор правильной позиции в спектре взаимоотношений

Выбор правильного бренда для нового предложения основывается на анализе трех вопросов.

• Улучшит ли существующий мастер-бренд предложение?