Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

• Духи Bic предлагали удобство и возможность одноразового использования, но им не хватало доверия в области парфюмерии.

• Sony и Apple изо всех сил пытались расшириться до делового рынка, а Cisco, IBM и другие обнаружили, что очень сложно переместиться на бытовой рынок, отчасти потому, что у каждого была свои индивидуальность и категория, в которой они были компетентны.

Проблемы соответствия не всегда похожи. У Log Cabin не вышло расширить свой бренд сиропа на блинчики: ассоциация с липким сладким сиропом не способствовала видению легкого и воздушного продукта (с каким ассоциировались блинчики). В отличие от этого бренд Aunt Jemima, благодаря ассоциациям с персонажем Тетушки Джемаймы из старого шоу, добился успеха, пойдя другим путем – от блинчиков к сиропу.

Название бренда часто является ключевым активом компании. Неблагоразумное или плохо реализованное расширение может навредить бренду, особенно если расширение не ушло в небытие быстро и бесшумно.

Разбавление существующих ассоциаций бренда

Ассоциации бренда, созданные расширением, могут наложиться на четкий образ, который был ключевым активом, и в то же время снизить авторитет бренда в его первоначальной установке. Неконтролируемое злоупотребление аллигатором Lacoste и брендом Gucci подорвало их образы и способность приносить выгоды самовыражения. Восстановление для каждого из них было долгим и дорогостоящим.

Следует проводить различие между добавлением и разбавлением ассоциаций. Если первоначальные ассоциации сильные, расширение на них вряд ли повлияет, оно просто добавит новые, которые не будут иметь несоответствий. Когда Michelin предлагает цепи Michelin Easy Grip Snow Chain, это не разбавляет его авторитет и актуальность его шин.

Создаются ассоциации с нежелательными атрибутами

Как правило, расширение будет создавать новые ассоциации бренда, некоторые из которых потенциально могут быть опасными для бренда в его исходном контексте. Конечно, есть вероятность, что фруктовые роллы Sunkist навредят здоровому образу Sunkist, мелкая бытовая техника Black & Decker – образу электроинструментов, что образ инвестиционного банка, должно быть, пострадал, когда тот стал частью розничного банка, или что более полувека назад суп Lipton навредил образу поставщика хорошего чая.

Отхождение от основ бренда представляет риск, поскольку бренд вместо укрепления, обогащения и реализации возможностей делать больше может быть поврежден или даже уничтожен. Растяжение бренда может быть рискованным. Конечный результат будет зависеть от успеха расширений, характера изменения рамок бренда и способности компании управлять стратегией.

Бренд не в состоянии выполнить свои обещания

Любое расширение будет рискованно для капитала бренда, если оно не будет выполнять ключевое обещание бренда. Особенно это касается случаев, если расширение использует доверие клиентов бренда. Когда Black & Decker расширил свой бренд электроинструментов до кухонных электроприборов, ощущение, что линия кухонных электроприборов была ненадежной или разочаровывающей, потенциально могло повлиять на образ электроинструментов, поскольку целевой рынок обоих частично совпадал. Бренд особенно уязвим, если он расширяется вертикально вниз – это и будет предметом обсуждения в следующей главе.

Более вероятно, что произойдут негативные инциденты, отнесенные к бренду, которые потенциально принесут больше вреда, если бренд был расширен до слишком большого количества категорий. Audi 5000 был обвинен в том, что у него была проблема «внезапного ускорения»: обвинение, которое почти наверняка было ложью. В результате вся линия Audi, а не только Audi 5000 была отброшена назад и не могла отвоевать свои позиции в течение двух десятилетий. Угроза денежных исков по возможным нарушениям прав детей не дает Fisher-Price переходить в бизнес по социальному обеспечению ребенка, поскольку это может повлиять на их широкий ассортимент детских товаров.

При появлении новой концепции, конечного продукта или услуги встает вопрос о возможности расширения существующего бренда, чтобы предоставить необходимое предложение. В этом может помочь исследование, которое выявит, что именно бренд может предоставить и получить от нового предложения. Новое предложение можно оценить как при наличии бренда, так и без него. Разница точно покажет, как бренд добавляет (или отнимает) ценность, если таковая имеется. Исследование можно продолжить для определения влияния нового предложения на бренд.

Если не существует концепции нового предложения, проблема состоит в том, чтобы выбрать категорию, в которой может быть использован бренд. Для этого можно применить процесс, состоящий из четырех шагов.

Процесс начинается с определения ассоциаций бренда, поскольку они являются кандидатами для ведения за собой концепции расширения. Для того чтобы раскрыть ассоциации и мощь каждой из них, доступны разнообразные исследовательские методы. Одно из упражнений, которое может помочь, – это попросить респондентов выделить из ряда категорий те, что подходят или не подходят бренду, а затем объяснить свой выбор. Обычно появляются как мощные ассоциации, которые можно эффективно использовать, так и спорные. У Wells Fargo есть такие ассоциации, как дилижанс, Старый Запад, сейфы, надежность и предпринимательский дух, в то время как McDonald̓s связывают с детьми, семьей, Биг Маком, Рональдом Макдональдом, McCafe и многим другим.

Следующий шаг – определить варианты расширения товара в категориях. Для этого рассмотрите каждую ассоциацию и постарайтесь подумать о категориях, в которых это будет актуально и добавит им ценности. Например, Wells Fargo мог рассмотреть расширение в категории домашних сейфов или европейской одежды, а McDonald̓s – в категории детских игрушек или семейных круизных судов.

В-третьих, категории-кандидаты должны быть оценены. Является ли категория привлекательной и будет ли она оставаться таковой? Растет ли она? Высока ли доходность? Какая конкурентная среда в категории? Имеет ли компания активы и ресурсы, чтобы конкурировать?

И наконец, необходимо выявить и оценить потенциальное предложение. Немногие новые предложения-аналоги преуспели. Из десятков исследований новых предложений известно, что значимая дифференциация является единственным наивысшим коррелятом рыночного успеха. У вас не должно быть иллюзии, что бренд, каким бы сильным и актуальным он ни был, сможет привести к успеху в новой категории без предложения, которое является инновационным и убедительным. Нужный бренд может только снабдить инновационное предложение привлекательным ценностным предложением, но не больше.