Андрей Десницкий - Люди и фразы (сборник)

Если не согласны, реклама не покажется слишком высокой ценой. Но и опасности рекламы надо сознавать четко.

Она опасна даже не тем, что подчас стимулирует искусственный спрос и заставляет людей необдуманно тратить деньги. Хуже другое: почти любая реклама на самом деле продвигает не просто тот или иной бренд, но еще и определенный взгляд на мир. Будь это иначе, рекламные ролики и объявления просто рассказывали бы о свойствах товара: «Это очень вкусный шоколад, отличный стиральный порошок, замечательное пиво, вам они обязательно понравятся». Но так слишком скучно. И рекламщики создают свою параллельную реальность.

Она ярка, она запоминается, особенно когда эту виртуальную реальность тебе показывают раз за разом, и ты уже наизусть выучиваешь лица, жесты и фразы. Не всегда вспомнишь и название продукта, а вот ощущение неземного счастья на лице рекламного персонажа намертво впечатывается в твое сознание.

В особенности это касается детей. Растет поколение, которое учится родному языку не по стихам Маршака и Барто, а по рекламным слоганам. Малыши, передвигаясь по супермаркету в корзинках на колесиках, смотрят по сторонам, узнают знакомые товары и бойко восклицают: «Суперупаковка — веселая тусовка!»

В девчачьей анкете одна из подруг нашей дочери, вовсе не плохая и не глупая, на вопрос «О чем ты мечтаешь?» ответила: «Чтобы у меня все было». Что — все? Ум, талант, здоровье? Видимо, автомобиль класса «премиум», навороченный пылесос, квартира в престижном доме, — все то, о чем навязчиво рассказывают нашим детям идеологи общества потребления, так подозрительно похожие на былых идеологов социализма.

Маленький ребенок не знает условности, буквально понимая все, что видит и слышит. Герои рекламы для него — реальные персонажи, и их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера речи становятся для него эталоном.

Возможно, наиболее рассудительные ребятишки и задумаются: а где же взять денег на эту прекрасную жизнь? Авторы рекламных роликов заботливо подсказывают «верный» способ: вырежьте этикетку или фантик, и вам обязательно повезет: выиграете кругосветное путешествие или на худой конец кружку с логотипом. Словом, «мы сидим, а денежки идут». И почему-то почти никогда не говорится о том, что деньги надо зарабатывать: «проза жизни» грубо нарушила бы законы жанра. Если герои рекламы (как правило, клерки таинственных офисов) и ходят на службу, то, кажется, лишь за тем, чтобы спокойно выпить вдалеке от семьи чашечку растворимого кофе или бутылку минеральной воды.

Но хуже всего, что наша реклама неизменно навязывает определенный и, прямо скажем, противоестественный стиль жизни. Рекламодатели, взывая к самым низменным чувствам потребителя, твердят: «Вы заслужили эту роскошь!», «Вы этого достойны!», «Побалуйте себя!» «Пусть весь мир подождет!»… А дети доверчиво принимают эти призывы за чистую монету. И чем разительнее отличается этот аляповатый мир от их родного дома, тем сильнее обида: где же все то великолепие, которое, по словам этих восхитительных красавиц и прекрасных силачей, они заслужили?

Что же это за вожделенный мир, где все есть, куда приглашает нас экран, придорожный щит или страница глянцевого журнала? Он ничуть не похож на нашу серую действительность, он воистину претендует на звание земного рая…

Познакомимся поближе с образцовой семьей из этой сказочной страны. Глава семейства постоянно страдает от кариеса, перхоти, запаха изо рта, расстройства желудка. Что, впрочем, неудивительно, ведь питается он в основном чипсами, супами из пакетиков и пивом. Ест он крайне неаккуратно и без конца сажает на одежду пятна, которые под силу только самым дорогим стиральным порошкам. В руках этого господина или в его доме вы не увидите ни одной книги, зато машины самых дорогих марок он меняет, похоже, ежегодно.

Дети в этой семье, судя по всему, заняты исключительно тем, что проливают варенье на пол, разбрасывают игрушки и пачкают одежду. Очаровательные карапузы без конца пьют кока-колу и лопают шоколадные батончики. Поэтому их главные враги — страшные кариозные монстры.

Холеная домохозяйка, мать семейства, озабочена, главным образом, приобретением новой бытовой техники, моющих средств, косметики и колготок. Семью она кормит концентратами, а лечит жаропонижающими таблетками. Проблема надежности средств от пота и гигиенических прокладок заботит ее настолько, что впору задуматься о психическом здоровье этой дамы.

Кстати, о прокладках. Благодаря телерекламе наши бедные малыши чуть не с колыбели осведомлены обо всех особенностях женского организма. Сегодня отнюдь не в диковинку увидеть, как девчушка лет пяти вырезает из листка бумаги прокладки для куклы Барби и со знанием дела вставляет ей в трусики.

В любой традиционной культуре было строго табуировано все, что связано с телесным низом. Тем более о подобных вещах искони запрещалось говорить при маленьких детях. Судя по всему, запреты такого рода были далеко не случайны: любой практикующий детский психиатр подтвердит, что их грубое нарушение приводит к тяжелейшим нервно-психическим расстройствам у детей.

Что бы ни рекламировалось, добрая половина рекламных роликов содержит эротический подтекст: пожуйте нашу жевательную резинку — и вы станете неотразимым мужчиной, выпейте наш кофе — в постели вам не будет равных, купите колготки нашей фирмы — и все мужчины будут у ваших ног… Дети, особенно совсем маленькие, не понимая сути намеков, улавливают их эротический дух. Возбуждение, не получая разрядки, трансформируется в агрессивность или может, наоборот, привести к подавленности, беспричинным страхам, энурезу, заиканию.

Особо следует сказать о подростках. Они составляют значительную часть телеаудитории, причем очень активную, в силу возраста постоянно стремящуюся к новизне. Рекламодатели всеми силами стремятся понравиться тинейджерам. Речь юных героев роликов перенасыщена подростковым сленгом: расхваливается «клевая» жвачка, «классное» молоко, «крутая» газировка. А не тянет ли вас, дорогие папы и мамы, вместе с чадом «оттянуться со вкусом»?

Возражать против подростковой культуры глупо. Эпатаж и демонстративное отрицание эстетических и этических норм взрослого мира — естественная и довольно безвредная болезнь роста. Но какими бы вызывающими и дикими ни были выходки тинейджера, ему абсолютно необходима уверенность, что где-то рядом есть те самые «противные» взрослые, которые знают, как на самом деле надо себя вести, и всегда готовы поддержать и прийти на помощь. Подыгрывая вкусам подростков, авторы рекламных роликов лишают детей возможности выражать свой протест против старшего поколения безопасными способами: если взрослые допускают такое , то что же еще нужно вытворить, чтобы не быть похожим на них?