Наталья Щорс - Моя Москва, или Понаехали тут!

Дети – непростая тема, но все же – лучшее, что может быть в жизни взрослых людей. Какое счастье наблюдать, как ребенок учится улыбаться, потом садиться, ходить, говорить. Да и для ребенка лучшая награда – это любовь родителей. Дети – это отдельный мир. Дети – это, пожалуй, самый приятный способ познания мира!

Я не верю людям, которые говорят, что не реагируют на рекламу. Скорее всего, они просто не готовы себе признаться в тотальном маркетинговом нокауте с использованием современных технологий. Невозможно, живя в мегаполисе, не реагировать на тысячи рекламных посланий, которые тебя настигают везде – даже в туалете или ванной. И ты, услышав в очереди к кассе: «Мой паркур круче твоего!» (девушка кокетничает с молодым человеком), – скорее улыбнешься, чем с пеной у рта начнешь митинговать о засилье вездесущего рекламного зла. «Заплати налоги и спи спокойно» – вот оно золотое правило релакса.

Рекламы в Москве много, особенно наружной. И хотя власти периодически трясут рынок очередными правилами размещения конструкций, все равно, по сравнению с европейскими городами, количество рекламных носителей просто зашкаливает. Особенно это бросается в глаза, когда возвращаешься в Москву из командировки откуда-нибудь из Франкфурта или Парижа – дорога из аэропорта просто изобилует шедеврами наружной рекламы, агрессивно запрыгивающими к тебе прямо в окно автомобиля.

В Москве стремятся использовать все возможности для донесения рекламного сообщения. Чего только стоят «люди-сэндвичи» – несчастные персонажи, засунутые между двумя фанерами с надписями типа «Одежда секонд-хэнд из Европы» или «Готовые фирмы недорого». Мне всегда было интересно, чем думают рекламодатели, выбирая такие вот «носители» информации? Неужели кто-то серьезно, увидев такую рекламу, обратится за готовой фирмой в эту компанию? А атаки на тебя у выходов из метро людей, которые пытаются всучить тебе в руки листовку сомнительного качества с предложением услуг стоматологов, ортопедов, портных, мануальных терапевтов?! Они же просто маньяки. Да еще среди них всегда найдется кто-то креативный, кто попытается найти свой оригинальный подход к потенциальной жертве. «Девушка, возьмите листовку – стоматология, отбеливание зубов бесплатно! Только сегодня». Вы знаете, вот всю дорогу думала про отбеливание зубов. Или как исправить позвоночник, а потом сразу как найти одежду больших размеров!

Хотя в последнее время часто вижу удачные промо-акции. Например, с завидной регулярностью на Новослободской стоят симпатичные девушки и юноши-промоутеры и предлагают бесплатно промо-экземпляры кофе, жевательной резинки, йогуртов, растворимой каши. Идешь, вся в своих мыслях, выстраивая рабочий график, а тут: «Девушка, возьмите подарок!» Мелочь, а приятно.

Но больше всего меня поразила кампания одного автоцентра, общий концепт которой – что-то из серии «найдена планета автомобилей». В течение весны и лета возле автоцентров неожиданно появились зеленые человечки. Очень симпатичные инопланетяне в забавных зеленых костюмах. Они тусили по Новослободской с утра до вечера, махали проезжающим машинам руками, водители им в ответ бибикали. Это уже стало таким ритуалом – проезжаешь мимо автоцентра на Новослободской – посигналь зеленому человечку. В летний выходной, когда на улицах исчезают автомобили и практически нет людей, зеленые человечки начинали заигрывать с редкими прохожими. Гладили по руке девушек, показывали «peace» юношам. По эмоциональному окрасу – пять баллов. Даже спустя полгода проведения такого промо ловлю себя на том, что начинаю улыбаться, проходя мимо этого автоцентра.

Хотя часто можно видеть рекламные проекты на грани фола. Думаю, ни один москвич не забудет рекламу пылесоса со слоганом «Сосу за копейки». Рекламисты любят ходить на грани. Теперь это называется вирусным маркетингом. И, несмотря на достаточно серьезное законодательство, даже будущие штрафы закладывают в сметы кампаний. Так и получают славу кампании типа «Твои любимые пельмешки» или «Не было ни единого разрыва». А ведь простой офисный обыватель даже не отличит реальный прикол от хорошо продуманной акции!

Однако бывает и совсем наоборот – красивая идея погибает в процессе согласований со службами города. Моя подруга готовила рекламную кампанию для одного интернет-провайдера. Идея была простая – использовать излюбленную тему секса. На постере предполагалось изобразить сексуальную блондинку с бюстом пятого размера, выглядывающим из глубокого декольте, а слоган «Реальный объем траффика» призван был в игривой форме объяснить «шо ж такое предлагаем». Сначала зарубили декольте. Фотосессию повторили, пуговицу застегнули повыше, бюст нашли поменьше. Вроде бы все прилично, но пикантность остается. Чиновники долго думали и все-таки нашли к чему придраться. «У вашей девушки слишком уж похотливый взгляд, призывный такой! И рот слишком эротичный. Мы такое пропустить не можем!» Мда, «с сексом» разрешили разместиться только за МКАДом.

Но и за МКАДом есть над чем повеселиться. Мой любимый щит прост, как белый лист бумаги, но зато какой текст: «Земля под имения». И телефон. Позвоните – вас там, наверное, «поимеют».

Мы ведь как придумываем рекламу? Мы же ее под целевую аудиторию делаем. Мы все про тебя знаем, потребитель! Компания «Майкрософт» удачно использовала эту сторону отношений в рекламном ролике Microsoft Digital Advertising Solutions:

Потребитель (она):

– Если бы ты знал меня, то понимал бы, что меня это не волнует.

Рекламодатель (он):

– Дорогая, но я знаю тебя! Я знаю о тебе все: тебе от двадцати восьми до тридцати четырех. Твои интересы: фильмы, музыка и средства для эпиляции. У тебя невысокий, но стабильный доход. Я думаю, это все.

Да уж, воистину ЦА!

Но если с рекламой продуктов питания и средств по уходу за собой с точки зрения определения аудитории как-то все понятно, то вот с рекламой книг – нет. И придумать кампанию под книгу или автора – целая история. Иногда удачная, иногда – не очень.

Пожалуй, самая яркая из них – кампания книги «Девятный Спас» Анатолия Брусникина. Это историко-приключенческий роман, автор – не известен. Для работы предлагают жанр мистификации. В итоге решили строить всю кампанию на отзывах великих современных писателей: Акунина, Дашковой, Лукьяненко и Минаева. Сначала запускали интригу – в городе на неделю появлялись биллборды с визуальными элементами с обложки и краткой информацией:

АКУНИН РАССТРОЕН…

ДАШКОВА ОЧАРОВАНА…

МИНАЕВ В ВОСТОРГЕ…

ЛУКЬЯНЕНКО ПОРАЖЕН…

Вторая часть кампании должна была расшифровать, чем же таким расстроены или заинтригованы наши писатели. Оказывается, все они довольны новой книгой и хвалят ее, а элементы миниатюры собираются в единую картинку – главную составляющую обложки новой книги. Уважаемым авторам мы верим, обложка красивая и привлекательная. В итоге кампания получила огромный резонанс, а также вылилась в самостоятельный поток народного творчества на тему «поглумись над идеей» – весь Интернет пестрил вариантами новых слоганов: «Донцову стошнило», «Пушкин перевернулся в гробу», «Достоевский повесился». По-моему – это успех!