Альберт Талипов - Особенности бизнеса b2b

В одной из рекламных кампаний «Транслак», приуроченной к отраслевой выставке, была реализована следующая идея: мы транслировали выгоду от нашего предложения на все этажи потенциального клиента – от генерального директора до маляра.

Профессиональная аргументация выгод для клиента и гарантия стабильно высокого качества поставляемых технологий позволяют поставщику продавать свой товар с высокой маржой. Начинающие продавцы, случается, стесняются сильно завышать ценовую планку и продавать товар дорого. Снимаю шляпу перед совестливым человеком. Однако, на мой взгляд, подобная постановка вопроса была бы актуальна в случае бессовестной спекуляции на рынке конечных потребителей. Рынок В2В имеет в корне другую специфику. Компании (особенно крупные) избавлены от необходимости тратить деньги, которые заработали тяжким трудом (еще большой вопрос, как они их заработали) и у них нет необходимости делать выбор между обеспечением своих детей и заключением контракта с поставщиком.

Если ваш товар со своей ценой (и преимуществами, которые вы показали) вписывается в производственный бюджет вашего клиента и он готов платить за сотрудничество с вами – нет поводов для сомнений – продавайте дорого!

Однажды мой коллега из Германии, сотрудник немецкого лакокрасочного завода, поделился со мной секретом. Один и тот же материал, выпущенный для разных сегментов рынка, может отличаться в цене на десятки процентов. Так, краска с надписью “for professional use only” (и продающаяся только для промышленных клиентов отделом прямых продаж) может стоить существенно дороже полного аналога в таре с другой этикеткой и продающегося в магазине «Сделай сам» (DIY) для частного потребителя. И это не мешает встраивать продукт в цепочку создания ценности для клиента B2B. Подобную аналогию можно найти и в софтверном бизнесе: профессиональное ПО стоит дороже, чем немного урезанная в возможностях “Home edition”.

Итак, резюмируя этот раздел: вы, как поставщик, имеете ценность для клиента, если:

1) Вы предложили ему оптимальное решение (товар, услугу), цена которого вписывается в бюджет производства его товаров или услуг.

2) Вы аргументировали и доказали ему преимущества предлагаемого вами решения (выраженные в деньгах или других измеряемых единицах).

3) Вы дали ему возможность на деле убедиться в этом.

Если клиент выбрал вас – то вы действительно оказались лучшим поставщиком. Поздравляю!

Особенность вторая: B2B – это продажи товаров или услуг, не подразумевающих личного использования и личной выгоды.

Да, именно поэтому персонификация спецпредложения неактуальна, а большинство «акций» и «сезонных скидок» остается без должного внимания со стороны клиентов. Специальные акции смогут заинтересовать вашего В2В клиента в том случае, если они окажут существенное влияние на себестоимость готовой продукции (или услуги) и будут иметь длительный эффект во времени. Или они будут иметь непосредственную ценность для конечного заказчика.

Личный опыт: Музыкальное издательство, сотрудничая с одной федеральной розничной сетью смогло многократно увеличить выручку, самостоятельно организовав сезонную распродажу своих товаров (в более, чем 90 магазинах этой сети по всей стране). Издательство за свой счет изготовило яркие наклейки с надписью «Суперцена!» и логотипом розничной сети, осуществило выкладку в специальные корзины и, доработав свое программное обеспечение, смогло удаленно контролировать остатки товара в этих корзинах и регулярно пополнять акционные товарные запасы в каждом магазине с невиданной проворностью. До этих инициатив, все предыдущие акции оставались либо без внимания со стороны закупщиков, либо были малоэффективны, т.к. товар по сниженным ценам легко терялся в основной массе товара…

Если вы работаете с крупными промышленными предприятиями и хотите организовать продажу какого-либо товара по сниженной цене, то не спешите делать сенсационные заявления. Закупщики справедливо полагают, что выгода от покупки товара по сниженной цене либо «размоется» в общем объеме закупаемой номенклатуры, либо обернется убытками, если по сниженной цене продается залежавшийся товар с истекающим сроком использования или из устаревшей линейки. Лучше подумайте, как увязать ваше предложение с тем, что действительно нужно заводу.

Например, если вы поставляете абразивные материалы, то можно придумать акцию «За 2.000 шлифовальных кругов, купленных в июне, мы дарим предприятию шлифовальную машинку». В этом случае, круги вы продадите по обычной цене, а на разницу между обычной и акционной ценой просто подберите и подарите заводу нужный инструмент. Поверьте, такую выгоду рядовому закупщику будет гораздо проще донести «наверх» и, скорее всего, он получит не только одобрение, но и похвалу от своего руководителя за то, что продуктивно общается с поставщиками и, вообще, творчески подходит к работе.

Продавцам В2С хорошо известно, что личные покупки, во многих случаях, совершаются не головой, а сердцем. По этой причине нас с вами повсюду атакуют яркие образы и сентиментальная реклама. Если ваш клиент относится к В2В сегменту, не пытайтесь строить продажу на эмоциональной волне. То есть, я не против того, чтобы сделка сопровождалась приятным эмоциональным фоном, ведь это так естественно для нормальных людей. Но такого рода отношения не должны рассматриваться и преподноситься вами как основание для совершения сделки, т.к. решение о ней, скорее всего, будет приниматься не сейчас, не здесь и не одним человеком.

Пример. Цепочка принятия решений о закупке или внедрении нового продукта на крупном предприятии состоит из нескольких звеньев. От одного звена этой цепочки к другому следуют одобрения, согласования, рекомендации и прочие документы. Зачастую – в виде служебных записок или писем по электронной почте. Предположим, вы попытались понравиться главному технологу (и, таки, понравились!) и он (она) готов (а) продвинуть ваше предложение дальше по цепочке. Однако, как можно передать позитивное впечатление о вас следующему согласующему лицу в официальной служебной записке? Скорее всего, никак. А вот что действительно можно транслировать дальше – так это те потенциальные преимущества и улучшения для предприятия, которые вы привнесете с вашим появлением в качестве поставщика. Знаете ли вы о них? И готовы ли, не моргнув глазом, перечислить хотя бы 5 причин, почему с вами стоит иметь дело? Если да, то донесите эти аргументы до клиента!