Дори Йенг - Как чашка за чашкой строилась Starbucks [litres]

Пройдя полквартала, на одной из боковых улиц, через дорогу, я увидел еще один эспрессо-бар. В нем народу было еще больше. Я заметил, что седовласый мужчина за прилавком приветствует каждого по имени. Он оказался и работником, и владельцем заведения. И он, и его клиенты смеялись, болтали и наслаждались каждой минутой. Было очевидно, что эти посетители – завсегдатаи, а обстановка знакома и комфортна.

В нескольких следующих кварталах мне встретились еще два эспрессо-бара. Я был заворожен.

Именно в тот день мне открылся ритуал и романтика итальянских кофеен. Я видел, насколько они популярны и оживлены. У каждой был свой уникальный характер, но существовала и некая связующая нить: дружеские отношения между посетителями, хорошо знавшими друг друга, и бариста, талантливо исполнявшим свою работу. В то время в Италии насчитывалось 200 000 кофеен, 1500 в одном Милане – городе, по размеру близком к Филадельфии. Казалось, они на каждом углу, и все переполнены людьми.

Мой мозг включился.

В тот же день, после того как все мои встречи на выставке закончились, я снова отправился в путь по улицам Милана, исследуя все новые кофейни. Вскоре я обнаружил, что нахожусь в центре города, где Пьяцца дель Домо буквально окольцована ими. Переходя площадь, вы окружены ароматами кофе и жареных каштанов, легкими ироничными дебатами о политике и болтовней детей в школьной форме. Одни кофейни на площади элегантные и стильные, другие – более просторные, повседневные местечки.

По утрам все они полны народу, и во всех подают эспрессо, чистую кофейную эссенцию в чашке. Стульев очень мало, если они вообще есть. Все посетители стоят, как в вестерн-баре. Все мужчины, похоже, курят.

Вокруг вас пульсирует энергия. Звучит итальянская опера. Можно услышать, как переговариваются люди, встретившиеся впервые, и приветствуют друг друга те, кто видится каждый день в этом баре. Я видел, что здесь люди находят комфорт, общение и атмосферу большой семьи. При этом посетители, скорее всего, вне кофейни не общаются.

Сразу после обеда ритм замедляется. Я заметил мам с детьми и пенсионеров, неторопливо болтавших с бариста. Ближе к вечеру многие кофейни ставят маленькие столики на тротуар и подают аперитивы. Каждая – место встречи окрестных жителей, часть традиционной повседневной жизни.

Для итальянцев кофейня – это не закусочная, как ее стали воспринимать в Америке в 1950-е и 1960-е годы. Это продолжение парадного крыльца, продолжение дома. Каждое утро люди останавливаются в своей любимой кофейне, где их угощают чашкой эспрессо, который, можно быть уверенным, сделают именно так, как им нравится. По американским меркам, человек за прилавком – неквалифицированный рабочий, но он становится художником, когда готовит чашку прекрасного кофе. В Италии бариста кофеен весьма уважаемы в округе.

Пока я наблюдал все это, меня осенило: Starbucks упустила суть дела – совершенно упустила. Это так мощно! – подумал я. Вот она, связующая нить. Связь с людьми, любящими кофе, не обязательно должна осуществляться у них дома, где они мелют и варят цельнозерновой кофе. Вот что нам нужно было сделать – раскрыть романтику и загадку кофе из первых рук, в кофейнях. Итальянцы поняли личные отношения, которые могут возникнуть у людей с кофе, его социальную сторону. Я не мог поверить, что Starbucks занималась кофе и недоглядела самый главный его элемент.

Это было как божественное озарение. Такое внезапное и физически ощутимое, что меня затрясло.

Все казалось настолько очевидным! Starbucks продает великолепный кофе, но не предлагает его чашками. Мы рассматривали кофе как продукт, подлежащий фасовке в пакеты и отправке домой вместе с другими покупками. Мы были на расстоянии одного, но длинного шага от самой сути того, что кофе значил для людей уже многие века.

Эспрессо, подаваемый по-итальянски, мог стать отличительной особенностью Starbucks. Если бы нам удалось воссоздать в Америке оригинальную культуру итальянской кофейни, это могло бы найти отклик в душах других американцев так же, как и в моей. Starbucks могла бы стать потрясающим событием, а не просто потрясающим магазином.

Я оставался в Милане около недели. Бродил по городу, каждый день теряясь в его улочках. Однажды утром я сел на поезд до Вероны. Хотя она всего лишь в сорока пяти минутах езды от промышленного Милана, казалось, что город не менялся с XIII века. Кофейни сильно напоминали миланские, и в одной я, подражая кому-то из посетителей, заказал кофе латте, впервые пробуя этот напиток. Я ожидал, что это будет обыкновенный кофе с молоком, но бариста на моих глазах сделал порцию эспрессо, обдал паром пенящийся кувшин с молоком и налил из обоих сосудов, соорудив на чашке шапку из пены.

Это была совершенная гармония подогретого молока и кофе, сочетание эспрессо, благородной квинтэссенции кофе, и молока, подслащенного паром больше, чем сахаром. Напиток был без малейшего изъяна. Никто из кофейных экспертов, которых я знал, не упоминал об этом напитке. Никто в Америке не знает о нем, подумал я. Я должен взять его с собой .

Каждый вечер я звонил Шери в Сиэтл и рассказывал, что видел и думал. «Эти люди так страстно любят кофе! Они подняли его на совершенно новый уровень».

Тогда на площади Милана я не мог предвидеть тот успех, какого достигла Starbucks сегодня. Но я чувствовал невысказанную потребность в романтике и общении. Итальянцы превратили кофепитие в симфонию – и правильно сделали. Starbucks играла в том же концертном зале, но без струнных инструментов.

Я вернулся в Сиэтл, охваченный этим чувством, и заразил им своих коллег, которые в свою очередь передали его другим, и так по всей стране. Без романтики итальянского эспрессо Starbucks оставалась бы тем, чем была, любимой местной кофейной лавочкой в Сиэтле.

Бренч Рики, генеральный менеджер Brooklyn Dodgers, нарушивший цветовой барьер, взяв в клуб Джеки Робинсона, частенько говаривал: «Удача – побочное действие дизайна».

Иногда говорят, что Starbucks всегда светит солнце, что своим успехом мы обязаны везению. Мы действительно попали в первую волну того, что стало потом североамериканским общественным феноменом, – широкого роста популярности кафе и эспрессо-баров. Не то чтобы я предсказал эту волну, но мне действительно удалось почувствовать романтическую притягательность кофе, подаваемого в чашках в Италии; я провел три года, думая, как перенести это в американскую среду.

Когда какая-нибудь компания или человек выделяется и начинает блистать, его популярность торопятся приписать везению.