Дори Йенг - Как чашка за чашкой строилась Starbucks [litres]

Имел ли смысл подобный набег на музыкальный бизнес для такой компании, как Starbucks? Безоговорочное да. С одной стороны, это резко увеличило объемы продаж, особенно в апреле 1995 года, когда на рынок вышел CD Blue Note Blend.

Продажа музыкальных CD не была простым маркетинговым ходом, продиктованным сверху. Идея генерировалась прямо в кофейнях. Она стала прекрасной иллюстрацией характера Starbucks. Атмосфера, которую ищут люди, приходя к нам, стала еще теплее. А сотрудники почувствовали, что мы готовы испробовать любую рискованную идею, если она соответствует нашим эстетическим запросам.

Я осознаю, что отдельный человек иногда ощущает себя песчинкой среди 25 000 партнеров быстрорастущей компании. Но Дайна и Дэн, Энн и Грег, Тимоти и Дженнифер – доказательство того, что в компании поддерживают творческую инициативу.

Вполне возможно, что самая многообещающая идея для будущего Starbucks зарождается сейчас в голове новичка бариста. Я надеюсь.

Когда вы терпите неудачу, понять, что пора обновляться, несложно. Статус-кво нарушен и нужны радикальные перемены. Но мы не настроены на самообновление, когда все в порядке. Зачем что-то менять?

Вот простой ответ: потому что мир меняется. Каждый год меняются вкусы и потребности клиентов. Наступают на пятки конкуренты. Меняются сотрудники. Меняются управляющие. Меняются акционеры. Ничто не может вечно оставаться одинаковым, ни в бизнесе, ни в жизни, и рассчитывать на то, что существующее положение вещей таковым и останется, – значит напрашиваться на неприятности.

Перед Starbucks всегда стояла цель стать такой компанией, чтобы держаться на плаву много лет. В ходе развития мы открыли, каким образом устойчивость связана с самообновлением. Даже когда жизнь кажется прекрасной, приходится рисковать и прыгать на следующую ступень, иначе и не заметишь, как начнешь скатываться по спирали вниз, в состояние самоуспокоенности.

В 1994 году Starbucks предприняла вторую в своей истории ревизию системы взглядов. Первой было добавление продажи напитков к продаже кофе в зернах, и случилось это в 1984 году. После этого мы уже продавали не просто кофе, но и ощущения, переживаемые во время кофепития. Новое изменение произошло, когда мы вышли за пределы четырех стен кофеен и изобрели новые способы получать удовольствие от вкуса кофе – напитки в бутылках, мороженое и другие новаторские продукты.

Этот шаг не был естественным или очевидным, и мы не были вынуждены совершать его. Это стало намеренной попыткой создать будущее, о котором никто и мечтать не мог, и при этом не утратить своих стержневых ценностей.

Кофе известен человечеству уже тысячу лет. Разве можно изобрести его заново? В первые годы Starbucks мы не особо задумывались над этим. Мы считали, что уже обладаем лучшим кофе в округе.

И все-таки компания, ориентированная на товар, должна постоянно переделывать свой основной продукт, если хочет и дальше процветать, не говоря уже о том, чтобы выжить. Спросите у Энди Гроува из Intel, который делает устаревшим целое поколение персональных компьютеров каждые восемнадцать месяцев, разрабатывая новый микропроцессорный чип.

Мы посвящали много времени размышлениям над тем, как освежить и оживить разные элементы того впечатления, которое производит Starbucks, будь то дизайн кофеен, товары, напитки, кофейные смеси, даже новые продукты – например, наши джазовые компакт-диски. Это обычное дело в розничной торговле.

Мы проанализировали весь спектр ощущений, связанных с кофепитием в Америке, но нам никогда не приходило в голову изобретать заново сам кофе. Для этого потребовался иммунолог.

В 1988 году Дон Валенсия начал эксперименты с кофе. Почему он выбрал именно его, неизвестно. Но нам повезло, что так случилось.

Получив образование в области биологии клетки в Калифорнийском университете в Дэвисе, Дон основал и возглавил биомедицинскую компанию Immuno Concepts в Сакраменто, которая занялась разработкой тестов для диагностики аутоиммунных болезней – например волчанки или ревматоидного артрита. Дон работал над деликатной проблемой: изоляция молекул внутри человеческих клеток без их разрушения.

Однажды, по какому-то мимолетному капризу, буквально за кухонным столом, ему пришла в голову мысль применить некоторые из своих приемов к кофе. Обнаружилось, что можно сохранить его вкус и аромат в концентрированном экстракте.

Хотя сам Дон не пил кофе, это делали его соседи. Каждое утро в 7.30 он будил их и ставил две кружки кофе на их забор. В одном был свежезаваренный кофе, а в другом – напиток, сделанный из кофейного экстракта.

– Какой образец контрольный? – спрашивал их Дон. Он продолжал оттачивать технологию до тех пор, пока они не перестали отличать один напиток от другого.

Когда наступило Рождество, жена Дона предложила ему отвезти немного кофейного экстракта в подарок ее родителям, которые жили в Сиэтле. Там жена повела Дона в Starbucks на Пайк Плейс Маркет. Это было его первое знакомство со Starbucks.

Немного смущаясь, Дон вынул пробирку с экстрактом и попросил бариста смешать его с горячей водой и попробовать. Бариста отнеслись к этому весьма скептически, но согласились попробовать. Они заварили его кофе, понюхали и осторожно отхлебнули.

– Неплохо, – сказали они. – Но это ничто в сравнении со Starbucks.

Дон вышел на улицу, чувствуя себя глупо и подавленно. Жена спросила, что случилось с ее латте, который он забыл заказать. Когда он вернулся в кофейню, несколько бариста все еще пробовали его кофе.

– Вы сказали, что он не очень хорош, – сказал Дон.

– Ну, на самом деле, он довольно хорош, учитывая, из чего он сделан. Из какого кофе вы его готовили?

Дон использовал кофе другой компании. Поэтому они продали ему фунт одного из наших лучших сортов, «Суматры». Он пообещал попытаться приготовить экстракт из него и отослать им обратно.

Возбужденный, он вернулся в Сакраменто и начал работу над «Суматрой». Когда все получилось, он отправил образец в кофейню на Пайк Плейс ночным экспрессом.

Два дня спустя Дону позвонил один из наших специалистов по кофе.

– Я попробовал, – сказал он. – И это – переворот. Не знаю, понимаете ли вы, что сделали.

На следующий день ему позвонил Дейв Олсен.

– Удивительно, но он хорош, – сказал ему Дейв. – Если вы когда-нибудь будете в Сиэтле, я бы хотел поговорить с вами.

А еще через день ему позвонил я и сказал, что мы должны встретиться как можно скорее.