Дори Йенг - Как чашка за чашкой строилась Starbucks [litres]

Если спросить партнеров Starbucks из сферы розничной торговли – двадцатилетних бариста, какие мировые проблемы волнуют их больше всего, многие ответят, что это загрязнение окружающей среды. Им невыносимо видеть, как каждую минуту из дверей выносят одноразовые стаканы, как летают по тротуарам салфетки из Starbucks, как, однажды использовав, выбрасывают пластиковые крышки. Они любят кофе, но не хотят добавлять ни единого предмета в мусорные свалки, которые и так переполнены.

В ответ на эти тревоги Starbucks учредила Экологическую комиссию, группу высокого уровня, в обязанности которой входит поиск путей повторного использования и переработки отходов, а также вклад в местные мероприятия по защите окружающей среды.

Мы разработали уникальный подход к решению вопросов экологии. Для координации мероприятий в кофейнях мы создали «Зеленую команду» (Green Team), состоящую из управляющих кофейнями всех регионов. Три раза в год они встречаются с руководством компании и представителями отделов маркетинга и розничных операций, координируют планы мероприятий в честь Дня Земли, проводят аудит осуществления переработки использованных материалов, выступают с новыми идеями, которые потом каждый из них воплощает в своем регионе. Таким образом мы пытаемся добиться, чтобы наши партнеры как можно активнее работали над тем, как компании не просто выказывать заинтересованность в решении проблем окружающей среды, но и стать лидером в этой области.

На каждые 10 кофеен приходится один «экологический связной», который координирует мероприятия. Многие кофейни назначают ответственного за отслеживание усилий по повторной переработке и придумывают новаторские способы сокращения отходов. Часто кофейни проводят «зеленые уборки», отправляя людей на прилегающую территорию и даже на близлежащие пляжи, в парки, на автостоянки и в другие места для сбора мусора. Мы поощряем клиентов, предлагая им скидку, если они приносят стаканы для напитков с собой, продавая походные кружки и подавая напитки в фарфоровых кружках, если посетители хотят выпить кофе «здесь», а не покупают его «навынос».

Система не всегда настолько эффективна, как нам бы хотелось, но благодаря ей работники никогда не забывают о целях компании, связанных с защитой окружающей среды.

Нередко хорошие идеи зарождаются в кофейнях и идут дальше. Одна из кофеен убрала пластиковые ножи и ложки с барной стойки, предоставляя их только по просьбе клиента. Это резко сократило количество выбрасываемых пластиковых предметов. В другом регионе договорились с местной молочной фермой о возврате использованных картонных пакетов из-под молока. Мы должны полагаться на инициативу местных кофеен, поскольку повторная переработка неодинакова в разных регионах.

В октябре 1994 года мы наняли Сью Мекленбург из бизнес-школы Университета Вашингтона директором по вопросам экологии. Мы уже воплотили целый ряд проектов по сокращению отходов при упаковке и перевозке. Сью начала работать над самой серьезной экологической проблемой, все еще актуальной для нас, – двойными стаканами.

В 1995 году мы собрали «Команду горячих стаканов» (Hot Cup Team), куда вошли представители отделов экологии, закупки, маркетинга, научных исследований, розничных операций и питания и напитков. Они начали с поставщиков. Лучшая альтернатива бумажным стаканам – полистирол, который сохраняет температуру напитков гораздо эффективнее бумаги.

Мы выбрали три вида полистироловых стаканов и провели исследования по их использованию с участием 250 покупателей. Самым популярным вариантом оказался тонкий, прессованный полистирол, какой используют в круглосуточных кафе и на заправочных станциях. Мы произвели партию с нашим логотипом и протестировали их в Денвере. Одним клиентам показалось, что эти стаканы лучше бумажных, многим же они не понравились. Полистирол не соответствовал ожиданиям клиентов, а в общественном сознании укрепилась мысль, что пластик более вреден для окружающей среды, чем бумага. Использованные стаканы отправлялись на фабрику по повторной обработке полистирола в Калифорнию. Хотя повторная переработка полистирола технически возможна, во многих городах это нереально.

Была и другая трудность. Обычно посетители выходят из кофеен со стаканом в руках. От урны, выставленной у двери, не было бы проку для тех, кто выпивает свой кофе вдали от кофейни. Те же, кто собирался выпить его в кофейне, могли бы попросить фарфоровую чашку. Нет реального способа сделать так, чтобы большая часть наших клиентов отправляли полистироловые стаканы на переработку самостоятельно.

Переход на полистирол сэкономил бы Starbucks $5 млн в год на тот момент – и намного больше в будущем, когда число кофеен умножится. Но мы отказались. Это не решало экологической проблемы и не соответствовало нашему имиджу.

Еще в самом начале мы искали другую модель стакана, но не было подходящей. Попробовали «бумажную гильзу»: вместо двух стаканов надевали на каждый стакан посредине кольцо из гофрированного картона. Гильза требовала всего половину картона, уходившего на второй стакан, и в состав ее материала даже входила повторно переработанная бумага. К тому времени, как мы напечатали на гильзе свой логотип, стало понятно, что она не сэкономит ни цента, но все равно использовали ее.

Искать более долговременный выход мы решили за пределами компании. В начале 1996 года Сью обратилась в Фонд защиты окружающей среды (Environmental Defense Fund), который сотрудничал с McDonald’s при поиске альтернативы пластмассовой коробке, в которую они упаковывали свои гамбургеры. С готовностью помогать компаниям находить новаторские решения проблем, связанных с экологией, Фонд совместно с благотворительной организацией The Pew Charitable Trusts учредил Альянс экологического новаторства (Alliance for Environmental Innovation). В августе 1996 года Starbucks с Альянсом заключили соглашение о совместной работе по сокращению вредного влияния на окружающую среду, которое оказывает кофейная отрасль. Наша цель – снизить использование одноразовых стаканов, увеличив частоту использования многоразовых кружек и введя новую, более экологичную модель одноразового стакана.

Мы связались примерно с сорока пятью специалистами: поставщиками стаканов, промышленными дизайнерами и т. д., – которые, как нам казалось, могли знать, как решить проблему. Мы встретились с двадцатью пятью из них, ознакомились с их идеями и образцами, составили короткий список из восьми стаканов, которые потом представили опытным группам в трех городах, и протестировали три полуфинальных стакана в Сиэтле, Чикаго и Бостоне летом 1997 года. Целью было к осени определить наиболее предпочтительный вариант, а в 1998 году перейти к его производству.