Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Петр Панда

Копирайтинг: сила убеждения

© ООО Издательство «Питер», 2020 Начало. Пафосный пролог с умными мыслями

И была книга «Тексты, которым верят». И стала она бестселлером. И переиздавали ее за два года несколько раз. И заверте…

В 2017 году я издал первую книгу по убедительно-позитивному копирайтингу. Называлась она «Тексты, которым верят» [1]. Ее главными задачами были, конечно же, продажи и самопиар. Шучу. Отчасти.

На самом деле все куда серьезней: я написал «Тексты, которым верят», так как видел и понимал, что копирайтинг в Рунете жутко буксовал. И буксует, кстати, до сих пор.

Беда книг о копирайтинге в Рунете в том, что большинство лишь «царапают» поверхность и редко дают серьезное погружение в профессию. Из уст в уста передаются одни и те же схемы, которым придумывают новые названия, украшают бантами и фирменными логотипами.

300 схем. 200 моделей. Подставь вот это к этому – получишь вот такое. Все, теперь лепи на скотч и продавай.

Устарело. Приелось. Однотипно. У всех все почти одинаково. Скучно так, что хоть мух ешь.

Читатель не превращается в самостоятельную творческую единицу после таких книг. Людей не учат изобретать. Им говорят: «Делай так, так и так, будет вот это», – как сборщикам на конвейере: им дали набор операций и все.

Когда вы создаете тексты по таким книгам, то можете подумать, что создали нечто новое. Что-то реально изобрели. Увы, это не совсем так. По факту вы лишь нажимали на кнопки. Вы, к сожалению, не специалист. Вы сборщик. Вы создаете стомиллионный аналог того, что приелось еще на первом миллионе. Когда что-то пойдет не по плану, вы не сумеете это исправить. У вас не сложилось понимания «это работает так, потому что так, так и так».

Мы выучили структуру, умеем применять формулы и уже слышали о призывах к действию, но что дальше, друзья? Да, когда-то этих знаний было достаточно, но сегодня такое съедают перед завтраком.

Согласен, когда-то и такая информация была в новинку. Так ведь когда-то и сотового телефона было достаточно, чтобы на вас открывали рты и чуть ли не автографы просили. Вы до сих пор верите, что сегодня кому-то интересно, есть у вас телефон или нет?

Уже освоены первые барьеры. Порог «более-менее нормально» достигнут у десятков тысяч компаний, но ЧТО дальше, друзья? Как выделиться на общем фоне, когда у всех тексты из одной коробки? Куда отправляться дальше? Где эта чудная колесница, которая обгонит телеги стандартного контента?

Бизнес требует особенных решений, а их нет. Нужны свежие эмоции. Незатертые приемы. Новые форматы доверия. А их все еще нет, потому что взяться им неоткуда.

Нельзя решить проблему на том же уровне, на котором она была создана. Нужно подниматься выше и тогда решать. Это, кстати, не я сказал, а господин Эйнштейн.

Вы не сможете создать что-то по-настоящему новое и реально взрывное, если будете продолжать «делать как все». Вам нужно больше. Вам нужно знать изнанку и изучить скрытые механизмы. Вы не сможете обогнать других, если будете как другие. Если не погрузитесь в копирайтинг по самые, пардон, уши и не поймете, что «это работать не будет, потому что…», а «здесь нужно это, поскольку…» Вам нужен новый, более высокий уровень качества.

Вам нужен уровень с максимальной системой допуска. Вам нужно СТАТЬ ИЗГОТОВИТЕЛЕМ, А НЕ СОБИРАТЬ ПО ОДНОТИПНЫМ ЧЕРТЕЖАМИ.

Копирайтинг может в 100 раз больше, чем сегодня от него требуют. Это же не набор схем, друзья. Это куда больше. Это поэзия. Это умение крутить читателя в любую сторону. Убеждать. Манипулировать. Разжигать интерес. Заставлять грустить или радоваться. Обладая умной головой, практическими навыками и пониманием процессов можно, думаю, даже копирайтинг в футбол научить играть.

Копирайтинг не сводится к «сушке» стиля и программным проверкам.

Копирайтинг – это не набор приемов и правил.

Копирайтинг – это не приложение к продажам.

Копирайтинг – это не биржи и не перепись дешевых текстов за 50 копеек.

Копирайтинг – это наука. Это планета. Это мощнейший инструмент, который способен работать на любых уровнях: от развлечения дошкольников до глобальной пропаганды на уровне стран.

Копирайтинг в его коренном, самом верном значении – это умение с помощью текста находить любой эмоциональный отклик у читателя. Создавать такой особый эмоциональный поток, при котором человек будет убежден, расположен к доверию и покупке.

Копирайтинг – это мост между вами и читателем. Мостище. И если вы все сделаете правильно, по этому мосту массово пойдут люди. И повезут фуры с деньгами.

А теперь самое важное. Время кидать карты на стол. О чем эта книга?

Это не просто книга о копирайтинге. Это книга об убедительном копирайтинге. Убедительно-позитивном копирайтинге. А это куда круче.

Я не создал убедительно-позитивный копирайтинг на пустом месте. У меня не было зуда сесть и выдумать что-то этакое, что отличалось от всего ныне существующего только красивым названием и парой приклеенных сбоку бантиков.

Нет. Этот стиль тяжело вынашивался, мелькал эпизодически в сумбурных догадках и полноценно родился лишь тогда, когда я понял, что больше нельзя писать как все. Однажды я как практикующий копирайтер уперся в простую, но абсолютно нерешаемую проблему.

Проблема заключалась в том, что манипуляция доверием читателя с помощью стандартных шаблонов и обычных приемов полностью уничтожила хорошие отношения между текстом и его потребителем. Уничтожила навсегда.

Я понял, что даже если я буду добавлять в тексты вагонами красивые прилагательные и восклицательные знаки, уровень доверия читателя не повысится. Да, продающие формулы и всевозможные призывы могут быть выдержаны идеально. Да, схемы продающих текстов или PR-статей могут выглядеть на миллиард. Но люди уже просто не верят красивым словам.

Основа может быть чудесной, но это ничего не решает. Даже если в самой дорогой и совершенной духовке запечь испорченное мясо, оно все равно будет пахнуть тухлятиной. Понимаете, о чем я?

В любых схемах, формулах и форматах нет смысла, если нет основы – текста, вызывающего желание верить и читать дальше. Если нет понимания, как залезть человеку в голову и заставить вам поверить.

Вы можете делать невероятно дорогие сайты или брошюры из листового золота, но если там написана обычная рекламная ерунда, то и отношение читателя будет соответствующее.

Отличие убедительно-позитивного стиля в том, что он изначально заряжен исключительно на создание диалога с максимальным уровнем эмпатии. Этот стиль работает на уровне эмоций и восприятия.

Мы больше не кричим, что мы лучшие, а о нашей идеальности рождаются легенды – это бессмысленно и только вредит. Мы учимся укутывать читателя мягким продающим словом. Учимся так подавать материал, чтобы он прошел тест на рекламную чушь и «купи-купи». Учимся становиться друзьями и вызывать интерес. Учимся создавать особые форматы общения, где нет места впариванию.