Крис Скиннер - Цифровой банк [Как создать цифровой банк или стать им] [litres]

Как American Express добилась этого? Благодаря концентрации на социальном взаимодействии. Благодаря концентрации на своих участниках и партнерах, а не только на самой себе. С помощью поощрений и рекламных кампаний она создает базу поклонников, предлагая «лайкнуть» свою страницу на Facebook за вознаграждение. Ее страница на Facebook не только информирует, но и обязательно развлекает. И еще: American Express добилась успеха на Facebook благодаря одному знаковому событию, которое подвигло руководство компании к активному использованию социальных медиа.

Что это за событие? Это было в 2010 году, когда American Express запустила свою кампанию «Суббота с малым бизнесом». В основе ее лежала простая идея стимулировать потребителей тратить больше денег в небольших местных магазинчиках по субботам. Когда компания объявила об этом на Facebook, то была поражена тем, насколько популярной оказалась эта идея, набравшая около миллиона поклонников в первые три недели после запуска. Этот опыт помог American Express осознать, насколько огромным маркетинговым потенциалом обладают социальные медиа. С тех пор компания активно инвестирует на Facebook, а также в Twitter и YouTube.

American Express не единственная компания, которая освоила это пространство. Например, один новый банк, запущенный в 2009 году в Германии, привлек всеобщее внимание, начав устанавливать свои процентные ставки исходя из количества лайков, которые он получает в Facebook. Это FIDOR Bank (см. интервью с Матиасом Крёнером из FIDOR Bankво второй части). Еще я был поражен компаниями платежных карт, такими как Visa и Barclaycard, а также некоторыми другими.

Что же такое эти ребята поняли, чего не поняли остальные? Они поняли, что дело не в Facebook или Twitter; дело в продажах, обслуживании и взаимоотношениях. Они поняли, что Facebook и Twitter – это не социальные медиа, а платформы для выстраивания взаимоотношений с клиентами, так же как и YouTube, Flickr, Tumblr, Foursquare и др. Это такие же социальные платформы, как salesforce.comи сам интернет. Это строительные блоки новых финансовых компаний. Социальные медиа сами по себе не являются целями для банков, они инструмент для достижения настоящих социальных взаимосвязей. И когда банки говорят: «Нам нужен какой-нибудь блог», или «Нам нужна страница на Facebook», или «Мы должны запустить свой канал в YouTube», или «Нам нужно общаться в Twitter», то это на самом деле разговор ни о чем.

Многие фирмы считают, что иметь в Twitter аккаунт @МойБанк и страницу на Facebook – это все, что им нужно. Некоторые идут дальше и заполняют эти страницы ссылками и новостями. Если вы делаете так же, значит вы все еще не понимаете, что это платформы, а не сайты. Facebook и Twitter предоставляют место для сотен провайдеров специализированных услуг, которые создают новые формы социального взаимодействия: от управления контентом до социального маркетинга, от социальной рекламы до социальной разведки, от игровых приложений и приложений для раздачи контента до приложений для торговли – список может быть бесконечным. Хорошим примером служит Instagram – компания, которую в апреле 2012 года приобрела Facebook за 1 млрд долларов. Instagram – это социальный фотосервис, позволяющий легко делиться подобным контентом на Facebook. Иными словами, Facebook, как и сам интернет, – это платформа, позволяющая формировать специализированные целевые социальные взаимосвязи.

Естественно, банки не могут игнорировать подобное развитие событий; им необходимо использовать возможности социальных медиа для вовлечения своей аудитории в общение, чтобы советовать, поддерживать и обучать потенциальных клиентов.

Советы, поддержка и обучение могут формировать взаимоотношения и доверие, которые, в свою очередь, способны привести к открытию новых счетов в будущем, что, однако, не является главной целью. Главная цель – это создание доверия. В конце концов за последние несколько лет банки утратили б о льшую часть доверия к себе, что само по себе должно подтолкнуть к использованию социальных сетей и социальных медиа в качестве критически важной платформы для построения будущего бизнеса.

Кроме того, социальные медиа способствуют созданию новых бизнес-моделей; некоторые из них уже упоминались, например SmartyPig. Появляется много новых финансовых услуг, использующих социальные медиа и востребованных на рынках капитала (eToro, StockTwits и др.), в корпоративном банкинге (Funding Circle, Kickstarter, Market Invoice, Platform Black, The Receivables Exchange и др.), розничном банкинге (Zopa, Moven, Simple, Bitcoin и др.), в сфере платежей (Currency Cloud, Square, mPowa и др.) и в страховании (Friendsurance).

Эти сервисы были запущены в течение последнего десятилетия, и все они твердо опираются на проверенные социальные финансовые модели. По своим социально-финансовым функциям их можно разделить на четыре категории:

1) социальные деньги и платежи;

2) виртуальные валюты;

3) социальное кредитование и сбережение;

4) социальное финансирование и инвестирование.

Рассмотрим эти категории более подробно.

Социальные деньги и платежи существуют уже на протяжении некоторого времени, и PayPal является прекрасным примером компании, начавшей осваивать новую сферу в 1999 году. Сегодня PayPal производит впечатление старожила, а новые стартапы вроде Square, mPowa, iZettle и других – инноваторов. PayPal поднялся на первой волне появления социальных денег – это были Р2Р-платежи через интернет, в то время как последние осваивают вторую волну – мобильные Р2Р-платежи.

Сегодня это сфера повышенной деловой активности, отличающейся большим разнообразием:

• правила игры в сфере мобильных денежных переводов быстро меняются благодаря M-PESA в Кении, успешный опыт которой уже скопирован во многих местах;

• Square, запущенная в 2009 году совладельцем Twitter Джеком Дорси, также была скопирована во многих местах;

• Google Wallet стал вехой в развитии платежных сервисов, открывшись в мае 2011 году;

• виртуальные валюты, подобные Bitcoin, отхватили свою долю рынка и постепенно получают признание;

• PayPal испытывает на себе давление со стороны American Express, Visa и MasterCard, а также со стороны банков вроде iDEAL и ePayo, которые корректируют свои модели с целью обслуживания социальных платежей.

Из всех перечисленных платежных систем наибольшее освещение в медиа получила Square, во многом благодаря своему феноменальному росту и харизматичному основателю. Одна из ключевых особенностей Square, которая привела к столь быстрому взлету, заключается в том, что создание аккаунта в системе занимает считаные минуты. Вы загружаете приложение, вводите свое имя, адрес, отвечаете на три вопроса для обеспечения безопасности и привязываете свой банковский счет – это все, что нужно для регистрации.

Точно так же как Twitter сделал более демократичной публикацию в сети, новая компания Джека Дорси [54]сделала более демократичным прием платежей с кредитных карт. Поэтому за два года в Square зарегистрировались более миллиона торговцев. И поэтому теперь ей бросает вызов уже укоренившийся на этом рынке тяжеловес PayPal со своим аналогичным сервисом PayPal Here, запущенным в 2013 году.