Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

• Шизоид: «кожа да кости», рассеянный взгляд, одежда от дизайнеров, которая не слишком хорошо сидит, но вопиет о «пренебрежении нормой».

• Выпускник: свитер, накинутый на плечи, расстегнутые верхние пуговицы, холеный лабрадор, приятели из загородного клуба.

• Богатый, властный и жадный: темный костюм, черные ботинки на кожаной подошве, блестящий портфель, красавица-подружка.

Эти типажи возникли еще в начале XXI в., но до сих пор пользуются большим спросом.

Массовый протест против культа тела в рекламе, видимо, докатился и до маркетологов, ответивших на него несколько нерешительно. «Некоторые дизайнеры мужской одежды и модные мужские журналы стали приглашать на роль моделей юношей, больше похожих на “простых парней”», – писал Wall Street Journal в начале 2007-го. В статье приводились слова Шона Пэттерсона, президента модельного агентства Wilhelmina: «Дизайнеры теперь лучше понимают, что их покупатели – это очень и очень широкая мужская аудитория» (Style and substance: designers target the regular guy. 2 февраля 2007 г.).

Конечно, модель никогда не будет выглядеть, как «обычный парень», ведь обычные мужчины не идут в модели. По словам автора статьи, моделями по-прежнему становились «двадцатилетние молодые люди, похожие на Ричарда Гира, Тома Круза или Джорджа Клуни. Их описывали так: «Точеные черты, не красавчики, но с изюминкой».

Если мужчины хотят продлить свою жизнь, интерес к диетам и спортивным нагрузкам совершенно не лишний. Но многие неверно оценивают причины проблем с лишним весом. Опрос, проведенный компанией YouGov, показал, что, вместо того чтобы отказаться от пиццы и отправиться в бассейн, мужчины предпочитают видеть первопричиной всего генетическую предрасположенность к полноте, старение или «физиологические процессы, не поддающиеся контролю». К сожалению, это один из тех случаев, когда самообман может иметь фатальные последствия. Как говорят в последнее время в прессе, быть мужчиной опасно для здоровья.

Мужчины умирают раньше, чем женщины, и часто причина тому – неправильный образ жизни. В 2003 г. журнал Time поместил отчет Института социальных исследований при университете Мичигана, в котором говорилось, что в США мужчины опередили женщин по всем смертельным заболеваниям, за исключением одного: болезни Альцгеймера.

Конечно, этот феномен объясняется не только неправильным питанием, но и курением и потреблением алкоголя, стрессом, опасными условиями работы и даже пристрастием к быстрым автомобилям (Why men die young, 4 мая 2003 г.). Но факт остается фактом: сердечно-сосудистые заболевания (ССЗ) остаются главной угрозой для мужчин по всему миру. По данным Всемирной организации здравоохранения в 2005 г. от инфаркта умерло более 17 млн человек (30 % от общего количества смертей в мире). Ежегодно более 20 млн переживают сердечный приступ. «Рост сердечно-сосудистых заболеваний отражает значительные изменения в питании, уровне физической активности и курении, вызванные всемирной индустриализацией, урбанизацией, экономическим ростом и глобализацией продовольственного рынка» (Cardiovascular disease: prevention and control, http://www.who.int).

Ситуация осложняется и упорным нежеланием обращаться к врачам, и не только ради простого осмотра, но и в случае серьезных недугов. Мужчинам кажется, что стоицизм в данном случае – их главное достоинство. Как писала газета The Observer , мужчины согласны пойти к врачу, только если им скажут: «Ваш организм подвергся нападению чрезвычайно редкого вируса, который нападает только на очень крепких людей… Теперь вы должны отдохнуть пару дней, и можете есть и пить в свое удовольствие» (The problem’s doctors: be afraid, be very afraid, 27 ноября 2005 г.).

В статье рассказывалось о результатах исследования Men’s Health Forum (Великобритания), участники которого активно продвигают более «человеческий» подход к вопросам мужского здравоохранения. По их мнению, мужчинам «непонятно и неприятно, что в регистратуре приходится обращаться к сотрудницам-женщинам; у них складывается ощущение, что вся система заточена под женщин», вплоть до подборки журналов в приемном покое. «Такое ощущение, что ты сидишь в женской парикмахерской», – сказал один из респондентов. Среди возможных улучшений мужчины упоминали более «мужской» стиль интерьера и трансляцию классических фильмов в приемных. Врачи к подобным комментариям отнеслись довольно скептически, заметив, что визит к врачу никогда не был приятным мероприятием, однако женщины не ропщут.

Однако нашлись и те, кто прислушался к жалобам мужчин. В Ноусли, Мерсисайд, решили проводить медицинские обследования в местных барах. «Врачи тратили по 40 минут на осмотр каждого клиента, определяя давление, уровень холестерина и выясняя, как часто они курят и принимают алкоголь. По данным университета Ливерпуля, в результате девять из десяти участников эксперимента изменили образ жизни и положительно отзывались об уровне оказанных услуг». (A pint and a check-up please, The Express , 14 марта 2006 г.).

Возможно, эта инициатива породила множество насмешливых заголовков, но это был шаг в правильном направлении. Эксперты, принимавшие участие в эксперименте, утверждали, что с мужчинами во время традиционных осмотров неправильно разговаривают. Джон Макдональд из Университета Западного Сиднея в своем выступлении в Мельбурне на VI Национальной конференции по вопросам мужского здоровья отметил, что «вредные привычки» слишком часто называют причиной плохого здоровья мужчин. «Это позволяет правительству сложить с себя ответственность за здоровье мужчин», – считает профессор. Он призвал власти запустить программы, нацеленные именно на мужчин. «Мы больше времени тратим на переживания из-за того что у австралийских мужчин бардак в доме, чем на то, чтобы понять, почему они убивают себя в таких количествах из года в год» (What’s killing men? Herald Sun , 12 октября 2005 г.).

Идеи Джона Макдональда почти полностью совпадают с выводами, сделанными в 2001 г. в докладе ВОЗ Men, Ageing and Health («Мужчины, старение и здоровье»). В докладе говорилось о том, что продолжительность жизни у мужчин действительно на пять-восемь лет меньше, чем у женщин, и раскрывался вопрос зависимости сердечно-сосудистых заболеваний и половой принадлежности. По данным ВОЗ, хотя ССЗ остаются «одной из самых частых причин смертности в пожилом возрасте для представителей обоих полов», мужчины «переносят более тяжелые» инфаркты, чем женщины. «Вероятность смертельного исхода ССЗ в возрасте 75–84 лет возрастает вдвое по сравнению с 65–74 лет, при этом для мужчин эти показатели на 50 % выше, чем у женщин».

К сожалению, по словам авторов статьи, ключевых факторов риска (преклонный возраст и принадлежность к мужскому полу) избежать невозможно. Однако можно ликвидировать курение, высокое давление, холестерин и ожирение. Основа выживания – сбалансированное питание (много фруктов и овощей, злаки, нежирное мясо, рыба и бобовые, меньше сахара и соли), регулярные физические нагрузки (минимум по 30 минут ежедневно) и отказ от сигарет.