Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Дэйв начал с так называемого маркетинга лояльности, выявив способы вознаграждения клиентов за приверженность конкретной марке. Затем он создал и продал два рекламных агентства, после чего основал компанию BzzAgent [35].

Вот как работает BzzAgent. Предположим, что вы Philips, производитель электрический зубной щетки Sonicare. Продажи хорошие, но продукт новый, и большинство людей еще не знают, что это такое или почему неплохо бы купить его. Купившие Sonicare уже начали распространять личные рекомендации, но вы хотите ускорить процесс, побудив большее количество людей говорить о продукте.

И здесь вступает в действие BzzAgent.

За многие годы компания собрала сеть из более чем 800 тысяч BzzAgents (бзз-агентов) – людей, заявивших, что заинтересованы в изучении и испытании новых продуктов. Здесь широкий диапазон возрастов, доходов и профессий. Большинству от 18 до 54 лет, они хорошо образованы и имеют средний доход. Учителя, домохозяйки, работающие специалисты, кандидаты наук и даже руководители высших рангов – все это бзз-агенты.

Если вам интересно, чей портрет в общих чертах отражают бзз-агенты, ответ прост: они символизируют население США в целом.

Когда звонит новый клиент, команда Дэйва отбирает из обширной базы данных тех бзз-агентов, которые соответствуют желаемому демографическому или психографическому типу. Компания Philips считает, что ее зубная щетка нужна в первую очередь работающим специалистам в возрасте от 25 до 35 лет с Восточного побережья? Нет проблем, у Дэйва на связи несколько тысяч агентов. Вы предпочитаете работающих мам, которые заботятся о гигиене полости рта? В базе Дэйва есть и такие.

Затем компания обращается к соответствующим агентам и приглашает их принять участие в тестировании. Все, кто согласился, получают по почте набор, содержащий информацию о продукте и скидочный купон или бесплатную пробную модель. Участники кампании Sonicare, например, получили бесплатную зубную щетку и десятидолларовые скидочные купоны на дополнительные зубные щетки, чтобы раздать их другим. Участники кампании Taco Bell получили бесплатные купоны на тако [36](поскольку готовые тако сложно переслать по почте).

Затем следующие несколько месяцев бзз-агенты присылают отчеты о беседах, в которых упоминался продукт. Важно отметить, что бзз-агенты не получают плату за услуги. У них есть шанс получить бесплатные вещи и узнать о новых продуктах раньше, чем кто-либо еще. Их никогда не заставляют говорить о продукте не то, что они искренне думают, даже если продукт им не нравится.

Когда люди впервые узнали о BzzAgent, некоторые стали утверждать, что услуги агентства никому не понадобятся: никто просто так не рассуждает о продукции. Это неестественно.

Но большинство людей не осознают, что постоянно и абсолютно естественно говорят о продуктах, торговых марках и организациях. Каждый день средний американец более шестнадцати раз участвует в устной рекламе – отдельных разговорах, в которых звучит позитивная или негативная информация об организации, бренде или продукте {51}. Мы советуем рестораны коллегам, рассказываем членам семьи о больших распродажах и рекомендуем ответственных нянь соседям. Американские потребители упоминают конкретные бренды более трех миллиардов раз в день {52}. Этот вид социального общения – как дыхание: мы делаем это настолько естественно и так часто, что даже не замечаем.

Хотите проверить? Попробуйте вести дневник разговоров в течение двадцати четырех часов. Держите при себе ручку и бумагу и записывайте все, о чем говорили за день. Вы удивитесь, увидев на бумаге перечень продуктов и идей.

Заинтересовавшись, как работает компания, я присоединился к ней. Я большой поклонник соевого молока, поэтому, когда Silk решили провести кампанию по продвижению миндального молока, я должен был попробовать его (в конце концов, как из миндаля можно получить молоко?) Я использовал купон, получил продукт в магазине и попробовал. Было очень вкусно.

Продукт не просто хорош, а настолько хорош, что я не мог не рассказать о нем другим. Я рассказал о миндальном молоке Silk друзьям, которые не пьют обычное молоко, и дал им купоны, чтобы они попробовали. Не потому что должен был. Никто не стоял за моей спиной, чтобы убедиться, что я действительно говорю о молоке. Мне просто понравился продукт, и я подумал: другим он тоже может прийтись по вкусу.

Именно в этом заключается эффективность BzzAgent и многих других маркетинговых компаний, специализирующихся на устной рекламе. Они не заставляют людей хвалить продукты, которые те ненавидят. Они также не пытаются принудить людей искусственно вставлять рекомендации продукта в разговор. BzzAgent использует то, что люди говорят о чем-то и параллельно рекомендуют продукты другим. Дайте людям продукт, который им понравится, и они будут счастливы рассказать о нем.

BzzAgent провела сотни кампаний для самых разных клиентов: Ralph Lauren [37], «Марш даймов» [38], Holiday Inn Express [39]и др. Некоторые кампании оказались успешнее, чем другие. Почему? Возможно, удача? Или какие-то принципы, которые способствуют получению личных рекомендаций и распространению продукта?

Я предложил свою помощь в поиске ответа. Предвкушая результаты, Дэйв дал моему коллеге Эрику Шварцу и мне доступ к данным по сотням кампаний за разные годы {53}.

Мы начали с проверки наиболее распространенного убеждения, что об интересных продуктах говорят чаще, чем о скучных. Продукты могут быть интересными, потому что они новые, увлекательные или в некотором роде интригующие. Если разговорами управляет интерес, то о фильмах в стиле «экшен» и «Мире Диснея» должны говорить больше, чем о хлопьях и средстве для мытья посуды.

На интуитивном уровне это логично. В главе о социальной валюте мы уже обсуждали: во время разговоров мы не просто обмениваемся информацией. Мы также рассказываем о себе. Говоря о страстном желании посмотреть новый фильм или с разочарованием отзываясь о тайском ресторане за углом, мы демонстрируем знания и вкус в области культуры и кулинарии. Желая, чтобы люди считали нас интересными, мы будем рассказывать только об интересных вещах. В конце концов, кто пригласит на вечеринку человека, постоянно твердящего о моющих средствах и сухих завтраках?

Вот почему рекламщики пытаются сделать рекламу удивительной и даже шокирующей (танцующие обезьяны или голодные волки, преследующие оркестр на марше). Партизанские и вирусные маркетинговые кампании основываются на том же: людей одевают в костюмы цыплят, пятидесятидолларовые банкноты раздают в подземных переходах. Сделай хоть что-то из ряда вон, или люди не будут говорить о тебе.

Но неужели это действительно правда? Неужели продуктам надо быть интересными, чтобы о них говорили?